產(chǎn)品質(zhì)量或服務質(zhì)量事件是品牌危機中占比例高的一種,現(xiàn)如今也同樣有很多企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量或服務質(zhì)量事件而被消費者質(zhì)疑,甚至引起不好的議論,因此做好危機公關(guān)處理是品牌重要的發(fā)展策略之一。
不管是滴滴出行還是海底撈等,在這方面都做了很好的說明。
[事件] 1月14日,爐石數(shù)據(jù)庫由于供電意外中斷的原因而產(chǎn)生故障,導致數(shù)據(jù)損壞,并無法搶修,故將所有游戲數(shù)據(jù)回檔至事故發(fā)生前狀態(tài),這則公告引發(fā)了大量玩家的不滿。
[危機公關(guān)] 爐石傳說在無法搶修的情況下積極說明情況并道歉,同時表示服務器完全恢復正常后,將公布具體的補償方案,希望玩家耐心等待以及關(guān)注事件發(fā)展情況。
服務器正常后,爐石傳說隨即公布補償方案,用簡單粗暴的補償砸軟玩家的腿,因此不少玩家表示“服”!
[事件] 惠普在發(fā)布游戲本暗影精靈3代Plus前,官方宣傳為強調(diào)產(chǎn)品散熱效果,特別指出其采用雙風扇5根熱管的散熱設計。但不少消費者拿到手后發(fā)現(xiàn)此前被重點宣傳的5根散熱管,竟變成了3根,紛紛表示不滿。
[危機公關(guān)] 惠普官方隨后在官方微博發(fā)表聲明稱,暗影精靈3代Plus的宣傳資料中散熱管數(shù)量標注有誤(已改正)。
對于在2017年8月1日-3日間在中國大陸地區(qū)購買了該產(chǎn)品的消費者,提供“保留并繼續(xù)使用產(chǎn)品賠償和退貨賠償”兩種方案:
1、保留筆記本,接受三倍人民幣補償,并額外獲得500元補償;
2、退回筆記本,接受原價退款,并獲得三倍人民幣補償和500元額外補償。此次惠普態(tài)度積極并迅速賠償,不少人表示“已經(jīng)路轉(zhuǎn)粉”。
[事件] 《法制晚報》發(fā)布臥底記者在海底撈拍下的老鼠橫行、掃垃圾的簸箕放洗碗池中清洗、用火鍋漏勺掏下水道等令人發(fā)指的后堂行為的報道。一時間,引起眾多網(wǎng)友圍觀。
[危機公關(guān)] 3小時后,海底撈迅速做出回應—發(fā)表致歉信,緊接著2個多小時后又發(fā)布了7則處理通報,網(wǎng)友將其歸納為:這鍋我背、這錯我改、員工我養(yǎng)。
海底撈從上午的淪陷到下午的逆襲,其公關(guān)能力不容小覷,堪稱是2017年危機公關(guān)經(jīng)典案例之一了。
形象類品牌危機,是由反宣傳事件引發(fā)的突發(fā)性品牌危機,一般包括對品牌不利情況的報道,或者對品牌的歪曲失實的報道而引起。
在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天,品牌極容易在媒體的報道中爆發(fā)形象類危機,如何轉(zhuǎn)危為安,看看下面的幾個品牌先!
[事件] 4月17日,一篇標題為《太欺負人了!快遞小伙不小心把一輛車刮了,司機下車又打又罵》的視頻在朋友圈、微博廣為傳播,#順豐快遞員被打#話題也被頂上了微博熱門,引發(fā)網(wǎng)友熱議。
[危機公關(guān)] 事后,順豐總裁在朋友圈回應“我王衛(wèi)向著所有的朋友聲明!如果我這事不追究到底!我不再配做順豐總裁”的截圖在網(wǎng)絡上傳播開來。
而@順豐集團在微博上也及時發(fā)聲“順豐會照顧好這個孩子,請大家放心!”接著18日、19日兩天,官方微博接連發(fā)表事件后續(xù)處理聲明以及“心懷感恩,再出發(fā)”的微博。
回應及時,順利轉(zhuǎn)危為安,成功樹立其正面的品牌形象。
[事件] 3月2日,馬可波羅瓷磚董事長黃建平公開表示,他兩會提交的議案資料總結(jié)為:“互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟破壞實體經(jīng)濟,網(wǎng)店假冒偽劣產(chǎn)品居多”。
還點名淘寶稱“目前 淘寶網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“馬可波羅瓷磚”、“馬可波羅衛(wèi)浴”,居然足足有五百多家,但其中經(jīng)過集團授權(quán)的經(jīng)銷商才兩家。”
[危機公關(guān)] 事件發(fā)生后,阿里公關(guān)神速回應,在雙微上同步發(fā)布《對人大代表馬可·波羅瓷磚董事長黃建平三點議題的商榷》的回應。
之后,馬云親自在微博上進行了第二波回應,呼吁以法治假,從而把視線轉(zhuǎn)移到“打假難到底誰負責”這個問題上,此次危機公關(guān),厲害了!
[事件] 央視315晚會上曝光關(guān)于日本“核污染區(qū)”食品悄然流入中國市場的消息,“無印良品”被點名。
根據(jù)晚會直播視頻來看,無印良品超市所售賣的無咖啡因香茅薏仁茶和雞蛋圓松餅因產(chǎn)品包裝上標有“東京都”字樣,所以被認為是“核污染區(qū)”食品。
[危機公關(guān)] 3月16上午無印良品即在其官網(wǎng)、微博、微信發(fā)布聲明稱,標注“販殼者 株式會社良品計花RD01東京都豐島區(qū)東池袋4-26-3”字樣為公司母公司的法定注冊地址,并非所售進口食品的產(chǎn)地;同時貼出《對中國出口產(chǎn)品原產(chǎn)地證明書》。
無印良品快速用證據(jù)證明清白,有理有據(jù),不少網(wǎng)友紛紛點贊。
品牌危機除了質(zhì)量類危機和形象類危機,還有其他比如侵權(quán)等其他方面而引發(fā)的危機,只不過相對上面兩種類型的危機發(fā)生的幾率更少而已。
再少的發(fā)生幾率,都不可以輕視,品牌想要長遠發(fā)展應該具備隨時準備應對各種公關(guān)危機的能力。
[事件] 6月23日下午,南京民謠歌手李志發(fā)布微博,點名農(nóng)夫山泉的二十周年廣告片《一個人的島》配樂前30秒和他的歌曲《山陰路的夏天》幾乎一模一樣,而他未收到授權(quán)申請。同時發(fā)起#音樂活該不值錢?#話題的討論。
[公關(guān)危機] 然李志發(fā)出微博5小時后,農(nóng)夫山泉官方微博轉(zhuǎn)發(fā)李志的原微博并行表態(tài):“感謝版權(quán)方第一時間指出我公司及我方廣告公司工作中的錯誤;我們明天將第一時間根據(jù)版權(quán)方要求支付10萬元版權(quán)費用;農(nóng)夫山泉歷來尊重知識產(chǎn)權(quán),尊重藝術(shù)創(chuàng)作。我們在此鄭重向版權(quán)方致歉?!?/p>
很快,李志方面也給出最后回應:“謝謝農(nóng)夫山泉帶著誠意緊急聯(lián)系。李志團隊承諾將把這筆版權(quán)費用于音樂公益和發(fā)展?!贝舜我蚯謾?quán)引發(fā)的品牌危機算是處理最迅速并引起極少問題的公關(guān)之一了。
[事件] 4月23日晚,一篇名為《黃老師,黃小廚方案的錢我們不要了》文章在朋友圈刷屏了。
一家名為A&A Communication的公關(guān)公司,控訴黃小廚于北京舉辦的noob市集現(xiàn)場所呈現(xiàn)的現(xiàn)場方案與他們?yōu)辄S小廚提案的方案重合度極高。
[危機公關(guān)] 24日早上,黃小廚品牌創(chuàng)始人黃磊發(fā)布個人聲明,“如黃小廚涉及抄襲,黃小廚公司自會承擔責任......將實際情況不做任何的斷章取義,公布于眾”。
黃磊的及時表態(tài),而且態(tài)度端莊,再加上對方也沒有繼續(xù)糾纏,此事也就過來了,此次品牌危機處理對策總的來說算比較成功的。
[事件] 5月23日,“最生活毛巾”發(fā)布了一篇公關(guān)檄文,《致丁磊:能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎?》控訴網(wǎng)易嚴選的一款毛巾產(chǎn)品侵權(quán),網(wǎng)易嚴選違規(guī)侵權(quán)使用“G20專供”字眼描述產(chǎn)品,希望網(wǎng)易嚴選能停止這樣的侵權(quán)行為,給創(chuàng)業(yè)者一個更加公平健康的競爭環(huán)境!
[危機公關(guān)] 24日網(wǎng)易嚴選發(fā)文回應,文中闡述了ODM模式,表示毛巾原料和制造商和最生活毛巾的相同,因此并未侵權(quán)。同時,推送中扒了最生活抄襲黑歷史和其受雷軍投資的現(xiàn)況,避免輿論抨擊網(wǎng)易以大欺小。
在回應之后,網(wǎng)易嚴選開始了毛巾超級大促銷活動,并且把毛巾的價格從原來的29元一條降低到了12元一條,之前買的也進行了退款。網(wǎng)易嚴選事后發(fā)布了全新單曲——《網(wǎng)易嚴選退錢了》。
對于此次公關(guān)外界評論好壞參半,看不同人角度而定吧!
[事件] Niantic在7月份芝加哥辦大型活動PokémonGOFest,約請粉絲們付費入場,一起打初次出現(xiàn)的傳說寶可夢,要是打贏的話才開放到全服。
結(jié)果這個兩萬人的活動,竟然沒做好網(wǎng)絡負載籌劃,導致全部人都連不上彀,引發(fā)參與者的憤怒并有人做出丟水瓶上臺的情況。
[危機公關(guān)] Niantic為此做了危機處理,返還現(xiàn)場所有人入場費,并奉送寶可幣、洛奇亞;同時開通捕獲洛奇亞和急凍鳥的全球網(wǎng)絡通道……22號活動失敗,23號環(huán)球PokémonGO迷就忘了這事變,而把心神都投入攻打洛奇亞與急凍鳥道館上。
這公關(guān)補償,直接轉(zhuǎn)移了玩家的注意力,并未對品牌產(chǎn)生很大的負面影響!