文化營銷成功案例 品牌將傳統(tǒng)文化玩出了花
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如果你也關(guān)注品牌，那么一定不難發(fā)現(xiàn)新近吹起的傳統(tǒng)文化風(fēng)。當(dāng)中國傳統(tǒng)文化再次流行起來，品牌紛紛瞄準(zhǔn)了這個商機(jī)，爭當(dāng)「文化人」，實(shí)現(xiàn)另類跨界營銷，將傳統(tǒng)文化營銷玩出了花。
就拿互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司——騰訊來說，騰訊早在 2016 年就與故宮博物館達(dá)成了合作伙伴的關(guān)系。這三年來，騰訊從不同的領(lǐng)域，先后推出了故宮 QQ 表情、《故宮回聲》主題漫畫等作品。
但騰訊并不滿足于此，就在 2018 年 10 月，聯(lián)合故宮博物館、 QQ 音樂再次推出了「古畫會唱歌」音樂創(chuàng)作大賽。大賽上線僅一個月，便收到了 500 余首音樂作品，吸引了 400 多萬人次在 QQ 音樂上投票。騰訊的這一波操作，實(shí)則是為消費(fèi)者提供了一個與傳統(tǒng)文化親密接觸的平臺，消費(fèi)者與傳統(tǒng)文化，再一次碰撞出火花。
1.與歷史文化元素結(jié)合：將傳統(tǒng)文化的元素融合進(jìn)自己的產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化營銷常見的手法之一。表現(xiàn)為包裝上加入歷史文化元素，或是推出定制版產(chǎn)品等。品牌與歷史文化之間形成的一種奇妙的切合點(diǎn)，往往可以吸引了更多的消費(fèi)者。
2.冠名文化綜藝：說到近年來大火的綜藝節(jié)目類型，文化綜藝妥妥地在其名單之中，《國家寶藏》、《詩書中華》、《漢字風(fēng)云會》等一大波文化綜藝開啟了霸屏之旅。文化綜藝的火熱，也就意味著觀眾數(shù)量大。品牌冠名文化綜藝，得到強(qiáng)大的曝光度自然是情理之中。
3.與文化載體聯(lián)名：博物館，美術(shù)館、科技館等都承載著中華博大文化，大家對它們的第一印象都是莊嚴(yán)的、權(quán)威的?？僧?dāng)它們走下「神壇」，與品牌搞起了聯(lián)名活動時，瞬間就勾起了消費(fèi)者的興趣。抓住了消費(fèi)者的好奇心，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也就進(jìn)一步提升。
| 模式 | 品牌主 | 時間 | 營銷內(nèi)容 |
| 品牌X歷史文化 | 農(nóng)夫山泉X清宮文化 | 2018年8月 | 推出 9 款以帝王和清宮體文案作為包裝的「故宮瓶」 |
| 周黑鴨X詩歌文化 | 2018年5月29日 | 推出「鴨韻食光，我為詩狂」定制禮盒 | |
| QQ飛車手游X敦煌文化 | 2018年9月 | 推出敦煌主題版本，邀請?jiān)S嵩為敦煌新版本創(chuàng)作主題曲 | |
| 百雀羚X故宮文化 | 2017年10月 | 推出東方故宮文化與國際設(shè)計(jì)理念相結(jié)合的「燕來百寶奩」禮盒 | |
| 品牌X文化綜藝 | 六個核桃X《經(jīng)典詠流傳》 | 2018年2月 | 冠名文化綜藝《經(jīng)典詠流傳》，獲得高的曝光度 |
| 水井坊X《國家寶藏》 | 2017年11月 | 冠名《國家寶藏》，發(fā)起線上活動#我寫國寶廣告語# | |
| 品牌X博物館 | 巴黎歐萊雅X中國國家博物館 | 2018年2月 | 推出以王昭君、楊玉環(huán)、西施、趙飛燕、李清照五位美女為名稱的禮盒 |
| 肯德基X中國國家博物館 | 2018年2月 | 開設(shè) 18 家「國寶耀中華」為主題的餐廳 |
從以上幾個案例不難看出，打起「文化牌」的多為與我們生活密切相關(guān)的企業(yè)。這些企業(yè)玩起傳統(tǒng)文化營銷，無論是從消費(fèi)者的接受度還是品牌與傳統(tǒng)文化的融合度來說，都是更為容易營造的。而傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的奇妙結(jié)合，就源于品牌對消費(fèi)者喜好的深入挖掘，并以此來給現(xiàn)代年輕人更樂于接受的消費(fèi)方式。
傳統(tǒng)文化與品牌的跨界組合，從另一層面來說，實(shí)則又是一種情感營銷。它所面對的受眾，正是對傳統(tǒng)文化有著特殊情感的群體。當(dāng)品牌與傳統(tǒng)文化掛上關(guān)系，以消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的情感為基礎(chǔ)，也能有效地提升消費(fèi)者對品牌的好感度，進(jìn)一步增加用戶的粘度。
曾經(jīng)，我們總是感嘆年輕人對傳統(tǒng)文化不重視，只知道追求流行文化，而這，也正與傳統(tǒng)文化缺乏年輕化表達(dá)有關(guān)。正所謂時代在變，人們接受事物、傳播方式也在變，而想要在當(dāng)今社會更好地傳播傳統(tǒng)文化，年輕化表達(dá)無疑是需要經(jīng)歷的一個過程。
近幾年開始熱播的文化類綜藝是傳統(tǒng)文化年輕化表達(dá)的體現(xiàn)之一。從全息影像的高大上技術(shù)到小劇場形式講述文物的前世今生，《國家寶藏》、《經(jīng)典詠流傳》等無一不是嘗試著年輕化表達(dá)。這些綜藝無論是口碑還是收視，都取得了出色的成績。顯然，這一種傳統(tǒng)文化的年輕化表達(dá)，是當(dāng)代年輕人更為樂于接受的形式。
品牌與傳統(tǒng)文化的跨界組合，又是傳統(tǒng)文化年輕化表達(dá)的另一體現(xiàn)。將傳統(tǒng)文化巧妙與品牌巧妙結(jié)合，可以以不同的形態(tài)來表現(xiàn)傳統(tǒng)文化，而用戶在實(shí)際體驗(yàn)或使用過程中，又潛移默化地受到傳統(tǒng)文化的影響，進(jìn)而將傳統(tǒng)文化傳播向更廣的方向。于品牌而言，消費(fèi)者在哪里，品牌就在哪里。借助傳統(tǒng)文化的大熱，從而提升自己品牌知名度的銷售量，是品牌營銷的明智之舉。
傳統(tǒng)文化的再次流行，體現(xiàn)了國人對傳統(tǒng)文化的自信提升。未來，傳統(tǒng)文化與品牌的跨界組合或?qū)⒊蔀槌绷?。但是，好的傳統(tǒng)文化營銷不僅僅是將品牌與傳統(tǒng)文化組合起來，而且要是在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上推陳出新，用細(xì)節(jié)的創(chuàng)意和新奇的創(chuàng)新，激起消費(fèi)者心中的漣漪。
