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錦鯉式營銷吸足眼球 但真的能夠走長遠(yuǎn)嗎？

本原創(chuàng)文章由 MAIGOO文章編輯員544號 上傳提供 評論 發(fā)布 糾錯/刪除 版權(quán)聲明 0
為何2018年的「錦鯉」特別火？原因就出自某第三方支付平臺的錦鯉活動營銷。
2018年9月29日下午，某第三方支付平臺的官方微博發(fā)布了一條關(guān)于「中國錦鯉」抽獎活動的微博，隨后更是發(fā)出了一張由各大海內(nèi)外品牌提供的超長獎品清單，引來不少吃瓜群眾的圍觀。
活動微博最終轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)到180多萬，微博漲粉200多萬。這一波操作可謂是賺足了話題。
圖片來源：官方微博
有一種營銷叫做「蹭熱點」，錦鯉營銷火了，各大品牌自然是少不了要往這這個熱點上靠一靠的。
既然「中國錦鯉」這個稱號被信小呆占了，那我們就來搞搞「地方錦鯉」、「行業(yè)錦鯉」……于是，大龍焱火鍋店的「成都錦鯉」、海爾的「全屋錦鯉」、新浪游戲的「游戲錦鯉」、膜法世家的「奶兇錦鯉」等等便刷屏了朋友圈。
不只是各大品牌，微博的大V們也紛紛參與其中，知名美妝博主櫻桃醬Joyce發(fā)起的「美妝錦鯉」、知名美食博主吃貨櫻桃醬發(fā)起的「美食錦鯉」、知名數(shù)碼博主IT小莫 發(fā)起的「數(shù)碼錦鯉」等等，也讓人眼花繚亂。
可是，對于這些錦鯉營銷案例消費者卻難辨真假，哪怕是真錦鯉，也鮮有那么「好命」，在各大社交平臺露一露面之后，最終也都沉沒在了錦鯉營銷這個「大?！怪?。那么，為什么某第三方支付平臺的錦鯉營銷能夠大獲全勝？而其它品牌后期的模仿卻「難登大堂」呢？
為何某第三方支付平臺錦鯉營銷能夠成功？
超級IP的聯(lián)合
對于消費者來說，早已滲透進(jìn)我們生活中的某第三方支付平臺是一個超級IP的品牌形象，再結(jié)合本身就自帶話題熱度的「錦鯉」，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，營銷熱度自然不會太低。
同時，通過某第三方支付平臺官方微博發(fā)出的獎品清單來看，法國春天百貨、美國South Coast Plaza、日本MIKIHOUSE、澳大利亞SUTTON-UGG、達(dá)芙妮等各大國內(nèi)外品牌的集中式加入，更是為整個活動的造勢做出突出貢獻(xiàn)，迅速讓中國錦鯉在幾個小時內(nèi)形成浩大聲勢。

中國錦鯉抽獎活動參與商家清單（部分）

品牌名稱 品牌名稱
法國春天百貨 Printemps 澳大利亞 CEMOY
Simon Property 西盟集團(tuán) 新西蘭 TravelPharm
美國DFS環(huán)球免稅店 Peters 悉尼魚市場
美國 South Coast Plaza 澳門咀香園餅家
MCM-Munich 臺灣糖村-TOP1的牛軋?zhí)?
日本 Samantha Thavasa 加拿大溫哥華旋轉(zhuǎn)餐廳
香港國際機(jī)場 加拿大豆撈坊火鍋
澳門新八佰伴 澳大利亞HarkHark 布里斯班本地生活
西班牙英國宮 泰國EM商場
澳大利亞 Kosmea 官方 泰國Terminal 21 購物中心
小槽點大樂趣
在這之前，也有不少品牌也曾玩過錦鯉抽獎這一套路，可是仔細(xì)一想，這些抽獎過后，你能記住什么？甚至連獎品是什么都不記得。
而其能夠在這一波清一色、套路一致的錦鯉抽獎中脫穎而出，靠的就是獎品清單中「某旅游局摳門」的小槽點。
這一個小小的槽點，就足以讓廣大網(wǎng)友紛紛吐槽，而這些吐槽，既帶給網(wǎng)友大樂趣，又給整個活動帶來二次傳播的效果。
抓住消費者「中大獎」的心理
超級IP的聯(lián)合和網(wǎng)友的吐槽將「中國錦鯉」?fàn)I造成了一個有關(guān)注、有熱度的抽獎活動，那么此時，消費者「中大獎」的心理就在作祟了。
不少網(wǎng)友都是抱著「這么豐盛的獎品，隨手轉(zhuǎn)發(fā)一下，萬一就中了呢」的心理參與，而這樣的心理，也正好進(jìn)一步地推進(jìn)了中國錦鯉營銷的成功。
錦鯉式營銷還能走多遠(yuǎn)？
對于一般的抽獎活動來說，開獎的同時也就意味著活動的結(jié)束。但中國錦鯉營銷不同，開獎之后，才是錦鯉營銷高度火爆的開始。內(nèi)定質(zhì)疑和信小呆本人幽默的中獎回應(yīng)是「中國錦鯉」關(guān)注度的又一高峰。
同時，各大品牌也都嗅到了熱點的「味道」，紛紛入局上車，各類有關(guān)錦鯉抽獎的各類活動開始霸屏。
但是，真正做得有名氣，或者是真正做得像某第三方支付平臺一樣成功少之又少，甚至是沒有，而這與后期為追熱點發(fā)起的各類錦鯉營銷活動的可信度低、同質(zhì)化等問題有關(guān)。而當(dāng)錦鯉式營銷問題層出不窮，是否還能繼續(xù)走下去，已成為品牌所必需思考的問題。
同質(zhì)化嚴(yán)重
任何一種營銷套路，無論一開始的效果有多好，一但過多重復(fù)使用，便會容易引起用戶的審美疲勞。從營銷效果上來看，錦鯉式營銷確實是可以用低成本來獲得大關(guān)注，再加上「錦鯉」這一話題熱度高，自然是吸引不少品牌入局。
在微信隨便一搜，就可以搜索到各類「錦鯉」。而當(dāng)各類「錦鯉」泛濫，高度同質(zhì)化時，例如有行業(yè)劃分的游戲錦鯉、美食錦鯉、體育錦鯉、數(shù)碼錦鯉，地域劃分的杭州錦鯉、北京錦鯉、深圳錦鯉等等，消費者也就失去了原有的熱情。
為蹭熱點硬上
當(dāng)一個新熱點出現(xiàn)，必有很多商家「為之瘋狂」，但熱點的出現(xiàn)往往也會猝不及防。當(dāng)品牌還沒準(zhǔn)備好，但是熱點已經(jīng)出現(xiàn)，不少品牌會選擇為蹭熱點硬上，而在這種前期準(zhǔn)備不足的營銷，最終效果往往也會不如人意。
新浪游戲的游戲錦鯉活動就是如此。10月10日新浪游戲發(fā)微博稱聯(lián)合各大廠商發(fā)福利，隨后，從10月10日開始一直到10月25日，陸陸續(xù)續(xù)告訴用戶籌集到了哪些獎品。顯然是前期準(zhǔn)備不足，為了蹭熱點也要硬上的節(jié)奏。
圖片來源：新浪游戲官方微博
可信度低
當(dāng)各種分類的「錦鯉」魚龍混雜，傾巢而出，人們就難以分辨真假，同時也吸引了不少騙子入局。據(jù)澎湃新聞報道，曾經(jīng)就有一個山寨營銷號冒充高校校友官方平臺，成功地騙到了不少人。而一度在朋友圈刷屏的「杭州錦鯉」后期也被錢江晚報證實是一條假錦鯉。
與此同此，抽獎活動需要填寫個人身份信息，也為騙子偷取個人信息開辟了一條新道路。編者在百度上輸入「錦鯉 騙子」為關(guān)鍵詞搜索，便可搜索到不少錦鯉騙局案例。
為此，當(dāng)錦鯉抽獎的可信度越來越低，消費者的心自然而然就不會偏向那邊，品牌做起錦鯉抽獎活動的難度也就更高。
結(jié)語
前有中國錦鯉這一錦鯉營銷成功案例在先，后有各類錦鯉涌出，說到底還是為了追熱點，是漲粉的一種手段，而在熱度消退之后，消費者又能記得幾個呢？那就很難說了，畢竟，營銷靠的還是創(chuàng)意，一味地去追隨他人和熱點，最終也難以被消費者記住。
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