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中國(guó)品牌與國(guó)際品牌的品牌價(jià)值差距

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中國(guó)品牌與國(guó)際品牌的品牌價(jià)值差距
品牌價(jià)值會(huì)給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn),世界排名前250位的大公司有近50%的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)。中國(guó)雖然是制造大國(guó),但具有國(guó)際號(hào)召力的中國(guó)品牌目前還并不多,中國(guó)品牌與國(guó)際品牌間還是存在著一定的差距,還很難感受到品牌價(jià)值帶來(lái)的好處。所以對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),認(rèn)清現(xiàn)狀和看到差距并總結(jié)問(wèn)題,提升自己的品牌價(jià)值迫在眉睫。
中國(guó)品牌現(xiàn)狀解讀
中國(guó)品牌整體在國(guó)際上還未打開(kāi)局面,下面從品牌的認(rèn)知度、企業(yè)在品牌上投入的資金、企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌意識(shí)等方面來(lái)解讀中國(guó)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

1、中國(guó)品牌的國(guó)際化認(rèn)知度不高

在西方國(guó)家,中國(guó)的品牌還不是十分常見(jiàn)。94%的美國(guó)公民連一個(gè)中國(guó)品牌的名字都說(shuō)不出。


2、企業(yè)投入品牌的資金不夠

中國(guó)企業(yè)在品牌投入中,無(wú)投入的占21%,投入0-0.5億的占3%,投入0.5-1億的占18%,投入1-1.5億的占3%,1.5億以上的占18%,另有37%的企業(yè)對(duì)自己在品牌上的投入沒(méi)有詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。品牌的投入占整個(gè)銷(xiāo)售額的比例偏低。


3、企業(yè)品牌建設(shè)和品牌意識(shí)不強(qiáng)

國(guó)際品牌企業(yè)對(duì)品牌推廣部門(mén)搭建都比較完善,有97%的企業(yè)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的品牌管理和推廣部門(mén),沒(méi)有設(shè)立品牌推廣部門(mén)的僅占3%,88%的企業(yè)分管品牌工作的負(fù)責(zé)人由企業(yè)副總裁以上的人擔(dān)任,12%的企業(yè)無(wú)專(zhuān)人管理。


4、對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足

82%的企業(yè)建有維護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的機(jī)構(gòu),說(shuō)明企業(yè)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)在提高,15%的企業(yè)尚未建立,尚有3%的企業(yè)未表態(tài)。


5、對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃重視程度不夠

企業(yè)越來(lái)越重視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,82%的被調(diào)查企業(yè)表示制定了全球品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,12%的企業(yè)目前還未制定全球品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,6%的企業(yè)未表態(tài)。

6、中國(guó)企業(yè)品牌定位有偏差

在品牌定位方面,有32%的企業(yè)認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)是國(guó)際品牌,65%的企業(yè)把自己的品牌定位于國(guó)家品牌,還有3%的企業(yè)認(rèn)為自己的品牌是區(qū)域性品牌。


7、成為國(guó)際品牌的關(guān)鍵因素認(rèn)識(shí)不一

34%的企業(yè)認(rèn)為成為國(guó)際品牌企業(yè)最關(guān)鍵因素是"擁有完整的全球品牌規(guī)劃",24%的企業(yè)認(rèn)為是"具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品",18%的企業(yè)認(rèn)為是"擁有一支良好的管理團(tuán)隊(duì)",15%的企業(yè)認(rèn)為是"具有全球意識(shí)的總裁",還有9%的企業(yè)未表態(tài)。


8、企業(yè)的多元化戰(zhàn)略和品牌延伸

41%的企業(yè)選擇"一牌多品"策略,29%的企業(yè)選擇"主副品牌"策略,9%的企業(yè)選擇"一品多牌"策略,還有21%的企業(yè)選擇了其他策略。


9、成為國(guó)際品牌的關(guān)鍵因素認(rèn)識(shí)不一

82.35%的企業(yè)選擇廣告宣傳,47.06%的企業(yè)選擇公益活動(dòng),50%的企業(yè)選擇展覽展示,35.30%的企業(yè)選擇其他方式。廣告宣傳包括:報(bào)紙、雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告等,中國(guó)很多企業(yè)建立品牌,基礎(chǔ)往往是靠廣告打出來(lái)的。這說(shuō)明當(dāng)前中國(guó)企業(yè)是在做產(chǎn)品品牌推廣,而不是在做企業(yè)品牌推廣,很多企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)還處在較低的水平。

(注:以上數(shù)據(jù)來(lái)源CNPP品牌數(shù)據(jù)研究院)
中國(guó)品牌與國(guó)際品牌的差距在哪

在品牌價(jià)值專(zhuān)題中我們講到,影響品牌的主要指標(biāo)包括:品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度等等?,F(xiàn)階段在國(guó)際上,中國(guó)級(jí)品牌這些方面跟國(guó)際品牌的差距還很大。品牌國(guó)際化是中國(guó)品牌發(fā)展的必由之路,中國(guó)品牌與世界品牌的差距值得重點(diǎn)分析和關(guān)注。

1、國(guó)際市場(chǎng)占有率方面的差距

國(guó)際知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%,但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%,銷(xiāo)售額超過(guò)50%。而目前參與國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)中,擁有自主品牌的不到20%,自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。


2、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的差距

國(guó)際知名企業(yè)依托自身或聯(lián)盟資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大規(guī)模技術(shù)創(chuàng)新,獲得盡可能多的專(zhuān)利。同時(shí)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際化為背景,控制和轉(zhuǎn)讓相結(jié)合進(jìn)行專(zhuān)利經(jīng)營(yíng)。而中國(guó)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面,商標(biāo)被搶注、專(zhuān)利被侵權(quán),技術(shù)力量薄弱,研發(fā)水平低,企業(yè)維權(quán)面意識(shí)淡薄等。


3、品牌營(yíng)銷(xiāo)和建設(shè)方面的差距

國(guó)際知名品牌成功的因素就是做好品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè),永遠(yuǎn)與時(shí)俱進(jìn),保持著品牌年輕化的狀態(tài)。中國(guó)很多企業(yè)認(rèn)為只要廣告做得好,產(chǎn)品就賣(mài)得好,所以比較注重短期的銷(xiāo)售行為,而對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和維護(hù)卻比較短見(jiàn)。一句話,品牌缺少內(nèi)涵。


4、品牌影響力方面的差距

品牌的影響力,就是它能夠在社會(huì)當(dāng)中達(dá)到多大的影響度,一些國(guó)際知名品牌在全世界社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都占有比較重要的地位,這使得他們具有較高的品牌價(jià)值,這一點(diǎn)是目前的中國(guó)企業(yè)不能比擬的,差距比看得見(jiàn)的要大得多。


5、品牌定位上的差距

中國(guó)品牌多數(shù)只注重感性投資,不注重理性投資。品牌的定位并不體現(xiàn)在市場(chǎng)上,而是體現(xiàn)在消費(fèi)者心中,要在消費(fèi)者心中占有心智資源。最佳效果就是讓品牌在消費(fèi)者心中占有一個(gè)字眼。所以理性是企業(yè)對(duì)品牌的定位打造,而感性是提升品牌在消費(fèi)者心目中形象地方式。

6、對(duì)承諾的重視程度上的差距

為了獲取訂單,對(duì)于消費(fèi)者任何約定都無(wú)條件地答應(yīng)。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品,很多是關(guān)注其品牌而成的,所以消費(fèi)者認(rèn)為的不是企業(yè)的承諾,而是品牌的承諾。當(dāng)企業(yè)無(wú)法完成或降低消費(fèi)者需求滿足時(shí),其品牌的價(jià)值無(wú)形中降低了。使得企業(yè)的品牌價(jià)值非常不穩(wěn)定,這幾乎成為了中國(guó)級(jí)品牌的一種特質(zhì)。


7、品牌商業(yè)化能力上的差距

品牌是一種模式,中國(guó)級(jí)品牌多數(shù)商業(yè)化能力過(guò)低。中國(guó)企業(yè)并不缺少百年品牌,但在國(guó)際市場(chǎng)上多數(shù)命運(yùn)坎坷。在品牌推行上,基本上是通過(guò)人傳人、名聲來(lái)拓展。中國(guó)品牌商業(yè)智商過(guò)低已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),已經(jīng)影響了品牌價(jià)值,影響了企業(yè)生存之根本。


8、品牌文化認(rèn)知的的差距

中國(guó)企業(yè)多數(shù)品牌文化沒(méi)有根植在企業(yè)的運(yùn)作中,僅僅是屬于創(chuàng)業(yè)者自己的品牌。品牌是這種文化的外延,品牌是企業(yè)的形象和面子。一個(gè)失去面子和想象的企業(yè),消費(fèi)者是不會(huì)尊重和忠誠(chéng)的。另外,中國(guó)許多最著名的品牌都是富有傳奇色彩的企業(yè)家一手打造的,如果沒(méi)有了這些創(chuàng)始人,他們所打造的品牌有一些可能難逃被淘汰的厄運(yùn)。


9、品牌外延風(fēng)險(xiǎn)管控能力的差距

中國(guó)企業(yè)大多都欠缺這方面的能力。很多中國(guó)企業(yè)在自己的品牌打響后,急急忙忙拓展到其它行業(yè),他們相信“東方不亮,西方亮”。然而在沒(méi)有完成品牌理性建設(shè)時(shí)候,這種做法是極其危險(xiǎn)的,白白喪失了企業(yè)原有的品牌優(yōu)勢(shì),造成了現(xiàn)在的品牌泡沫化。

中國(guó)品牌發(fā)展上存在哪些問(wèn)題

就目前來(lái)看,中國(guó)品牌還處在急功近利的投機(jī)階段,雖然企業(yè)家們都說(shuō)品牌價(jià)值如何如何重要,但是實(shí)際上還是沒(méi)有真正理解品牌塑造的重要性。


1、忽略品牌獨(dú)創(chuàng)性及個(gè)性化

中國(guó)品牌被外國(guó)消費(fèi)者視為低價(jià)質(zhì)次的產(chǎn)品。曾經(jīng)的“低成本”優(yōu)勢(shì)也會(huì)成為一種障礙。


2、品牌與用戶聯(lián)系松散

一個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)了中國(guó)產(chǎn)品后,并不會(huì)形成忠誠(chéng)度,雙方也沒(méi)有有效的互動(dòng)和聯(lián)系。


3、規(guī)劃與具體執(zhí)行差距甚大

品牌意識(shí)停留于形式;缺少品牌的專(zhuān)業(yè)人才;品牌負(fù)責(zé)人的地位不高;企業(yè)過(guò)度重視短期利益。


4、對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠

很多企業(yè)家只是停留在表面、膚淺的認(rèn)識(shí)上。這嚴(yán)重制約了企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展。


5、不注重企業(yè)品牌的塑造

中國(guó)企業(yè)很少會(huì)有一個(gè)以想法、創(chuàng)新和溝通為基礎(chǔ)的經(jīng)過(guò)深思熟慮的戰(zhàn)略計(jì)劃。


6、品牌專(zhuān)業(yè)人才匱乏

很多企業(yè)雖然設(shè)立了品牌部,但往往是做樣子,他們?cè)谄放茟?zhàn)略和發(fā)展上沒(méi)有發(fā)言權(quán)。


7、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足

一是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)普遍缺乏自主創(chuàng)新意識(shí);二是不愿在研發(fā)方面加大投入。


8、過(guò)度迷信廣告

許多企業(yè)把廣告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑,卻忽視了自己應(yīng)盡的責(zé)任。

中國(guó)品牌發(fā)展的總體水平與中國(guó)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的發(fā)展程度很不相稱,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距。改變這種情況并不是一朝一夕就能完成的。不過(guò)相信在不遠(yuǎn)的將來(lái),中國(guó)級(jí)的世界品牌一定會(huì)出現(xiàn)的。

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