房地產(chǎn)營銷策劃是做什么

房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

營銷策劃主要包括了三部分服務(wù)內(nèi)容：市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位，市場推廣策劃，項目銷售策劃（項目銷售階段）。

房地產(chǎn)營銷策劃流程

房地產(chǎn)營銷策劃的三階段

第一階段：市場調(diào)查與全球化思想采購及理論研究同時進行；

第二階段：確定初步定位并向發(fā)展商作中期匯報（以ppt投影形式）；

第三階段：確定概念產(chǎn)品類型及實操方案，完成策劃書

銷售策劃概述

銷售策劃一般指：項目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項目的銷售價格怎么走，如何宣傳造勢等

第二節(jié)?銷售策劃與項目策劃的區(qū)別

簡單而言，二者區(qū)別在于項目策劃是“綱”，銷售策劃則是“目”，“綱”舉才能“目”張。

房地產(chǎn)項目策劃所包涵內(nèi)容：

（一）市場調(diào)查

項目特性分析、建筑規(guī)模與風格、建筑布局和結(jié)構(gòu)、裝修和設(shè)備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議

（二）目標客戶分析

經(jīng)濟背景：經(jīng)濟實力/行業(yè)特征/公司、家庭

文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、

（三）價格定位

理論價格/成交價格/租金價格/價格策略

（四）入市時機、入市姿態(tài)

（五）廣告策略

廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控

（六）媒介策略

媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費用估算

（七）推廣費用

現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷售文件、售樓書等）、媒介投放

銷售策劃所包涵內(nèi)容

（一）銷售現(xiàn)場準備

（二）銷售代表培訓

（三）銷售現(xiàn)場管理

（四）房號銷控管理

（五）銷售階段總結(jié)

（六）銷售廣告評估

（七）客戶跟進服務(wù)

（八）階段性營銷方案調(diào)整

銷售策劃的內(nèi)容及步驟

一、項目研究：即項目銷售市場及銷售狀況的研究，詳細分析項目的銷售狀況、購買人群、接受價位、購買理由等。

二、市場調(diào)研：對所有競爭對手的詳細了解，所謂“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。

三、項目優(yōu)劣勢分析：針對項目的銷售狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。

四、項目再定位：根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點，根據(jù)市場需求，做項目市場定位的調(diào)整。

五、項目銷售思路：

（一）銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。

（二）主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。

（三）操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。

六、項目銷售策略：

（一）項目入市時機選擇

理想的入市時機：我們所說的入市時機并不是指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候開始進入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓；是建到正負零就開始賣還是等到封頂再開始賣；是按部就班、調(diào)整完步伐后再賣還是急急忙忙、倉促上馬；是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。

根據(jù)多年的經(jīng)驗和教訓一個項目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：

1、開發(fā)手續(xù)與工程進展程度應(yīng)達到可售的基本要求；

2、你已經(jīng)知道目標客戶是哪些人；

3、你知道你的價格適合的目標客戶；

4、你已經(jīng)找出項目定位和目標客戶背景之間的諧振點；

5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項目有始至終地保持一個完整統(tǒng)一形象的中心主題；

6、已確定目標客戶更能接受的合理銷售方式；

7、已制定出具競爭力的入市價格策略；

8、制定合理的銷控表；

9、精打細算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案

10、組建一支專業(yè)銷售隊伍并擬定一個完善培訓計劃；

11、盡力完善現(xiàn)場氛圍；

12、你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市；

13、其他外部條件也很合適。

（二）項目廣告宣傳計劃

當我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點和廣告基調(diào)后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。推廣計劃應(yīng)根據(jù)具體項目的不同特點，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢，充分利用時效長而針對性強的專業(yè)媒體資源，來實現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售！

（三）銷售部署

房地產(chǎn)銷售的階段性非常強，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時往往也決定了整體勝負。通常銷售部署應(yīng)遵循的幾個原則是：保持進度與策略節(jié)奏一致——預熱期、開盤期、強銷期、保溫期；防范銷售階段性問題——如工期、質(zhì)量、配套等；估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費變化等。

地產(chǎn)營銷策劃常見思路

一、產(chǎn)品的調(diào)研

只有對樓盤進行充分的調(diào)研，才能找出了自身的弱點和優(yōu)點，審視產(chǎn)品，擺正了迎戰(zhàn)市場的恰當位置。這樣，我們才能對癥下藥，才能在理性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢點，策劃才能行之有效。

(1)物業(yè)的定位。

(2)建筑、配套、價格的優(yōu)劣勢分析。

(3)目標市場的分析。

(4)目標顧客的特征、購買行為的分析。

二、市場的調(diào)研

或許有人講，搞房地產(chǎn)項目靠的是經(jīng)驗，但須知，市場調(diào)研的目的是從感性的經(jīng)驗，結(jié)合不斷變化和細分的市場信息，提升到理性的層次，科學地對所有在規(guī)劃、推廣過程中將出現(xiàn)的問題進行有效的預測。

在市場經(jīng)濟的競爭下，閉門造車或迷信經(jīng)驗終究是不行的。

(1)區(qū)域房地產(chǎn)市場大勢分析。

(2)主要競爭對手的界定與SWOT的分析。

(3)與目前正處于強銷期的樓盤比較分析。

(4)與未來競爭情況的分析和評估。

三、企劃的定位

定位是所有廣告行為開展的一個主題，就像一個圓心，通過項目的調(diào)研，制定樓盤定位，提煉USP(獨特的銷售主張)，提出推廣口號，使樓盤突現(xiàn)其與眾不同的銷售賣點。

尋找最能代表目標顧客對家庭和生活方式的理解作為創(chuàng)作原素，以此作為廣告的基調(diào)，并以藝術(shù)的方式放大，使廣告更具形象力、銷售力。

四、推廣的策略及創(chuàng)意的構(gòu)思

針對項目情況，確立幾個與之對應(yīng)的創(chuàng)意構(gòu)思，再從中選擇最適合的構(gòu)思，圍繞構(gòu)思并配合時間節(jié)點展開推廣策略的安排。

五、傳播與媒介策略的分析

有人說，廣告費花在媒體上有一半是浪費的。確實，只有發(fā)揮好媒體的效率，才能使有限廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，廣告公司為客戶選擇、篩選并組合媒體是為客戶實現(xiàn)利潤最大化。

整合傳播則是圍繞既定的受眾，采取全方位的立體傳播，在最短時期內(nèi)為樓盤樹立清晰的形象，并以持續(xù)一致的形象建立品牌。

(1)不同媒體的效應(yīng)和覆蓋目標。

(2)不同種類、不同時間、不同篇幅的報紙廣告分析。

(3)不同種類、不同時間、不同篇幅的雜志廣告分析。

(4)不同電視臺、不同時段、不同欄目的電視廣告分析。

(5)不同電臺、不同時段、不同欄目的電臺廣告分析。

(6)不同地區(qū)、不同方式的夾報DM分析。

(7)戶外或其他媒體的分析。

(8)不同的媒體組合形式的分析。

六、階段性推廣總體策略

房地產(chǎn)廣告，有的決策者是想到哪里，做到哪里，既沒有時間安排，更沒有周期概念，面對激烈的市場競爭，則始終處于被動狀態(tài)，只能嘆怨廣告無效。

規(guī)范的市場營銷對樓盤的推廣是一套系統(tǒng)工程，根據(jù)市場反映結(jié)合施工進度，針對競爭對手，形成一套有效、經(jīng)濟的階段性策略尤為重要。

七、階段性廣告和媒介宣傳

房地產(chǎn)階段性廣告創(chuàng)作要挖掘記憶點、找準利益點、把握支持點，以階段性目標為指導，全方位地實施強有力的廣告攻勢，合理運用戶外媒體，印刷媒體和公共傳播媒體這各具優(yōu)點的“三套車”縱橫交錯，整合傳播。

(1)廣告的重點。

(2)廣告的主題和表現(xiàn)手法。

(3)各類媒體廣告的創(chuàng)意與制作。

(4)媒體的發(fā)布形式和頻率。

(5)整合傳播的策略。

(6)媒體發(fā)布的代理。

八、階段性促銷活動的策略

促銷的最大目的是，在一定時期內(nèi)，以各種方式和工具來刺激和強化市場需求，達到銷售促進的目的。

(1)促銷活動的主題。

(2)促銷活動的計劃和實施監(jiān)督。

(3)促銷活動與銷售執(zhí)行的引導、建議。

(4)促銷活動的效果評估和市場反映的總結(jié)。

九、階段性公共關(guān)系的策略

善于借用各種社會事件制造樓盤的新聞噱頭，并利用新聞媒介進行報道、炒作，使樓盤得以宣傳，并能樹立獨特的形象。

十、定期廣告效果跟蹤和信息反饋

廣告效果監(jiān)測是對廣告行為產(chǎn)生的經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益的一項檢測。而市場反饋信息同時也對下一輪廣告行為的修正，以適應(yīng)日益變化的市場，“一條道，走到黑”往往是要走死胡同的。

十一、定期跟蹤競爭對手的廣告投放

所謂“知已知彼，百戰(zhàn)不貽”。在市場推廣中，要及時地監(jiān)測競爭對手的一舉一動，對于營銷競爭既能做到把握對手動向，防范于未然，也能對于對手的營銷變數(shù)能及時地反應(yīng)和應(yīng)對。

十二、推廣成本預算和費用監(jiān)控

廣告預算的每一筆精打細算，不應(yīng)該是簡單地停留在對廣告項目的竭力削減、項目費用的壓價之上，而是應(yīng)該貫穿營銷決策的每一個步驟的始終，貫穿于廣告周期的縝密安排，貫穿于廣告主題的切實把握和廣告媒體的有效選擇之中。因為一個決策性的失誤，往往會抵消幾十次討價還價的全部所得。