【商業(yè)地產(chǎn)策劃】商業(yè)地產(chǎn)策劃流程 如何做好商業(yè)地產(chǎn)策劃方案

商業(yè)地產(chǎn)策劃的核心內(nèi)容包括商業(yè)用地的價值判別與發(fā)展定位、商業(yè)地產(chǎn)融資策劃、商業(yè)地產(chǎn)價值鏈構(gòu)造和策劃、商業(yè)地產(chǎn)建筑策劃等。

商業(yè)地產(chǎn)定義

商業(yè)地產(chǎn)是包括城市綜合體、購物中心、大賣場、商業(yè)街、shoppingmall、主題商場、專業(yè)市場、批發(fā)市場、折扣店、工廠直銷店、娛樂類商業(yè)地產(chǎn)、酒店、度假村、養(yǎng)老院、寫字樓及住宅和寫字樓的底層商鋪等以商業(yè)化經(jīng)營為目的與住宅房地產(chǎn)有很大區(qū)別的房地產(chǎn)產(chǎn)品。商業(yè)地產(chǎn)是一個具有地產(chǎn)、商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)，它兼有地產(chǎn)，商業(yè)，投資三方面的特性，既區(qū)別于單純的投資和商業(yè)，又有別于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。

商業(yè)地產(chǎn)核心內(nèi)容

商業(yè)用地的價值判別與發(fā)展定位

策劃人員必須回答：開發(fā)什么樣的物業(yè)才能實現(xiàn)價值最大化?為此，策劃人員必須研究地段、街區(qū)、商圈、商業(yè)功能演變、不同類型物業(yè)與地段的經(jīng)濟效果，甚至要研究物業(yè)建成后物業(yè)與街區(qū)發(fā)展的互動關(guān)系。價值判別結(jié)論決定項目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價格定位。

商業(yè)地產(chǎn)融資策劃

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運營的突出特征是需要巨資投入(初始投資和總投資)，籌措足夠的資金是項目能否成功的關(guān)鍵。為籌措資金，贏得投資人(銀行、基金、信托機構(gòu)、獨立投資人、投資公司、開發(fā)商等)的青睞和認可，必須制定系統(tǒng)、科學(xué)、完善、可實施的可行性研究報告，描繪完整可信的投資收益“路線圖”。

根據(jù)融資方案，企業(yè)應(yīng)通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評價融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如我們從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案。銀行雖不分配利潤、不干涉經(jīng)營管理，但要貸款利息;后者不要利息但要參與分配利潤，介入公司經(jīng)營管理，究竟如何選擇，應(yīng)具體問題、具體分析。

商業(yè)地產(chǎn)價值鏈構(gòu)造和策劃

商業(yè)物業(yè)的開發(fā)和運營是價值創(chuàng)造和分配過程，發(fā)現(xiàn)價值和創(chuàng)造價值同等重要，價值受多種因素和規(guī)律的影響，沒有深厚的價值理論功底就不可能制定完善的價值鏈策劃活動。價值鏈構(gòu)造包括產(chǎn)品縱向價值鏈和企業(yè)內(nèi)部價值鏈。針對一個商業(yè)地產(chǎn)項目，首要的是構(gòu)造產(chǎn)品縱向價值鏈，把參與商業(yè)物業(yè)開發(fā)和運營的各方利益有機地聯(lián)結(jié)起來。著眼于長期發(fā)展的企業(yè)為適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營，也采取組織措施構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部價值鏈。

商業(yè)地產(chǎn)建筑策劃

商業(yè)建筑一般由主要營業(yè)空間、附屬營業(yè)空間、配套空間和共享空間構(gòu)成。建筑策劃意在優(yōu)化建筑空間于經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系，優(yōu)化建筑空間的功能組合，以降低成本，提高使用率，實現(xiàn)效益最大化。為此必須采取科學(xué)的建筑設(shè)計和評價方法，遵循整體化設(shè)計和全過程監(jiān)理理念。

商業(yè)地產(chǎn)技術(shù)策劃

建筑和管理技術(shù)發(fā)展迅速，例如節(jié)能技術(shù)、智能化技術(shù)、無線通信技術(shù)、鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)、自動化車庫管理系統(tǒng)等不斷推陳出新，策劃人員應(yīng)在準確把握發(fā)展趨勢的前提下，準確評價技術(shù)的經(jīng)濟技術(shù)合理性和營銷價值，堅持經(jīng)濟與技術(shù)聯(lián)系原則，提出價值最大化技術(shù)方案。

商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣策劃

亦即銷售促進，實質(zhì)是把商品和服務(wù)的信息有效傳播給目標客戶，促使客戶愿意購買。傳播的最佳模式是整合營銷傳播，超越傳統(tǒng)的4P理論，用4C理論指導(dǎo)傳播實踐，整合生產(chǎn)、管理和營銷活動。

商業(yè)地產(chǎn)招商策劃

招商是商業(yè)地產(chǎn)永恒的主題，也是難點。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的不同階段，招商內(nèi)容不同。例如，項目前期招商重點是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同，如中航龍華九方購物中心為招商做的畫冊——“自然而然，攜手九方”（飛越廣告作品），就以獨特創(chuàng)意吸引了一批如星巴克這樣的知名商家；建設(shè)過程中的重點是物業(yè)銷售;建設(shè)后期招商內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ抑行〗?jīng)營者進場經(jīng)營;投入使用若干年后根據(jù)形勢發(fā)展，招商的目的是不斷優(yōu)化客戶組合。

策劃步驟

項目地塊解析

在項目市場發(fā)展趨勢研究的基礎(chǔ)上，本部分將從項目條件分析入手，從地塊角度判斷適合發(fā)展的物業(yè)形態(tài)，并對項目周邊環(huán)境地塊的狀況性質(zhì)進行研究，分析其對本地塊可能之影響。

項目區(qū)位分析

主要針對項目周邊地塊的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展狀況進行分析，了解項目發(fā)展的環(huán)境及影響因素。

項目地塊條件分析

主要針對項目地塊的開發(fā)條件進行透徹分析，找出影響項目發(fā)展的因素。

1、項目SWOT分析(優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展機會、競爭威脅)：分析項目發(fā)展的重要及難點，明確項目本身的優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展機會、競爭威脅等。

2、項目發(fā)展方向把握：在了解市場環(huán)境、片區(qū)發(fā)展及地塊條件基礎(chǔ)上，對項目發(fā)展方向、可能功能物業(yè)進行預(yù)測，提供細供市場調(diào)研方向。

3、項目發(fā)展形象定位及概念定位：確定項目的發(fā)展形象，為項目定位與規(guī)劃設(shè)計提供方向。

4、項目功能組合及業(yè)態(tài)配比定位：主要包括項目內(nèi)部主要物業(yè)類型的功能確定、組合方案定位、功能布局及各功能間的關(guān)聯(lián)性控制。

5、項目開發(fā)規(guī)模與檔次定位：根據(jù)項目發(fā)展主題，并結(jié)合項目所處市場背景環(huán)境，確定項目主要物業(yè)類型的開發(fā)規(guī)模與檔次。

6、項目目標客戶定位：主要確定項目各功能物業(yè)的客戶階層、消費群體，為項目后期開發(fā)方案提供依據(jù)。7、項目價值定位(含財務(wù)分析)：根據(jù)項目自身條件、總體定位、市場供需狀況、市場現(xiàn)有物業(yè)供應(yīng)價格水平、潛在購買水平，以及項目所在區(qū)域未來發(fā)展趨勢等因素，明確項目各功能物業(yè)的價格水平。

商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)知識

分類

（一）按使用功能劃分：泛指用途為商業(yè)、服務(wù)業(yè)的物業(yè)。國內(nèi)常見有：底商、步行街、MALL、購物中心、專業(yè)性市場。

（二）地域性分類：根據(jù)不同的城市發(fā)展規(guī)模，城市中存在單個或多個商業(yè)中心、商圈的情況。

如：北京有燕莎、朝外、CBD、建國門、王府井、亞奧、北三環(huán)、西單、阜成門等多個分散的商業(yè)中心，商業(yè)分布呈現(xiàn)多極化現(xiàn)象。

上海、南京等國內(nèi)諸多大中城市中雖有不同的商業(yè)中心，但均有商業(yè)密集度極大的首屈一指的核心商業(yè)區(qū)。

分析和研究不同地域的商業(yè)特色有助于完成理想的商業(yè)選址。

（三）按服務(wù)對象和輻射范圍分類：有區(qū)域商業(yè)中心、城市核心商業(yè)中心、次中心、鄰里中心、小區(qū)配套商業(yè)等。

產(chǎn)業(yè)價值鏈

圖：商業(yè)地產(chǎn)的“產(chǎn)業(yè)價值鏈”模型圖

商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價值鏈是一個流程增值的過程，因此我們在思考中建立了這樣一個模型，從上述模型可以看出一個商業(yè)地產(chǎn)項目的產(chǎn)業(yè)價值鏈從不同的角度看其實有兩個，既狹義產(chǎn)業(yè)價值鏈和廣義產(chǎn)業(yè)價值鏈廣義產(chǎn)值價值鏈中市場的狹義和狹義產(chǎn)業(yè)價值鏈中的商業(yè)地產(chǎn)是兩個價值鏈的關(guān)鍵點，他們通過開發(fā)商連接，把一個無形市場轉(zhuǎn)化成有形市場，這是產(chǎn)業(yè)價值鏈開發(fā)的基本意義。狹義產(chǎn)業(yè)價值鏈是從經(jīng)濟效益和微觀概念講的，是以開發(fā)商為龍頭的，整合了零售商，運營商，金融業(yè)和商業(yè)服務(wù)企業(yè)而形成的價值增值過程。也就是說狹義價值鏈是開發(fā)商在開發(fā)一個商業(yè)地產(chǎn)項目一開始就必須具備的思維模式。為了實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)濟效益，開發(fā)商必須尋求投資者、商業(yè)運營商商業(yè)服務(wù)企業(yè)和關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)介入，共同玩轉(zhuǎn)這個項目。廣義價值鏈是商業(yè)地產(chǎn)的社會效益和宏觀講的，往往是無形的，是從消費者需求開始的逆向營銷的過程，逆向影像在美國已經(jīng)提出十幾年了，在中國有多少企業(yè)做到了，是一個商業(yè)地產(chǎn)項目通過消費者需求，商業(yè)經(jīng)營，質(zhì)直制造供應(yīng)商改進而產(chǎn)生的價值。廣義價值鏈是認知形成了，只要你把狹義價值鏈做好了，他就會形成了，但是廣義價值鏈基本上是造勢的，我們在80年代學(xué)習的時候就學(xué)習了商業(yè)地產(chǎn)的項目。事實上掌握消費者的心理，行為偏好，掌握個體投資者的承受力對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)都是十分重要的。

商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值鏈理論的意義:

首先從意義上看，它至少有這么幾個意義:

第一、產(chǎn)業(yè)價值鏈有助于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)具備正確的理念。

房地產(chǎn)是一個資本密集型和知識密集型的行業(yè)，具有高風險，高收益的理念，商業(yè)地產(chǎn)尤其如此，其成功雖然靠智慧，反思我們大部分失敗的商業(yè)地產(chǎn)都是貪心所致，要么是忽視了消費者的研究，要么是很多政策傾向自己，忽視了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的利益。產(chǎn)業(yè)價值鏈告訴我們，你想成功的開發(fā)必須重視整合這些產(chǎn)業(yè)，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供增值的機會。

第二、產(chǎn)業(yè)價值鏈有助于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)形成成功的思路。

這里提出產(chǎn)業(yè)價值鏈這樣一種模式也是簡化這些東西，清晰思路。在商業(yè)地產(chǎn)策劃中，我們發(fā)現(xiàn)很多開發(fā)商從事沒有接觸商業(yè)地產(chǎn)，甚至從來沒有做過地產(chǎn)，就把房子蓋起來，這種情況太多了。在項目動工之后就沒有了方向，所以，為大家解決一個非常簡單的問題，就是產(chǎn)業(yè)價值鏈，你把你的商業(yè)地產(chǎn)項目看成一個集成系統(tǒng)，涉及到方方面面的產(chǎn)業(yè)，不能光是開發(fā)房子這么簡單。相關(guān)產(chǎn)業(yè)我們在模型上標的非常清楚。

第三、產(chǎn)業(yè)價值鏈模式有助于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)形成有效的模式。

那是一個模式，而不是一個理念。首先是商業(yè)地產(chǎn)其前調(diào)查方面，與住宅開發(fā)不同，商業(yè)地產(chǎn)前期調(diào)查涉及的面廣得多。一個商業(yè)地產(chǎn)項目市場調(diào)查內(nèi)容至少涉及幾個方面:一個是與住宅樓盤相同的必備的內(nèi)容，宏觀經(jīng)濟環(huán)境、消費者調(diào)研、密接調(diào)研等等。第二個是長上方面的調(diào)研內(nèi)容，包括廠商、批發(fā)商、分銷商，零售商，根據(jù)項目的大小，這些都要考慮到本地基本涉及到的和外地部分涉及到的商家、廠商。第三個方面是關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的調(diào)查內(nèi)容，我們這個模型上面說的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)包括餐飲業(yè)、旅游休閑業(yè)、旅游業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、傳媒、廣告業(yè)、咨詢策劃。第四個是服務(wù)運營機構(gòu)的調(diào)研，包括會展、物流、信息和咨詢等等。對照這個產(chǎn)業(yè)價值鏈模型，我們商業(yè)的調(diào)研思路會變得非常清晰。

模式

商業(yè)地產(chǎn)存在的三種模式：

第一類我們把它稱之為“沃爾瑪”模式，這種模式比較典型的是業(yè)內(nèi)所謂大腕“萬科”模式，這種模式在不同的城市郊區(qū)，進行大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化，目標客戶極其準確，基本上是圍著城市的白領(lǐng)階層和一些中青年購物打造的，體制上也采取一個強制控制，并且有計劃的在郊區(qū)進行開發(fā)。和提到沃爾瑪一樣，沃爾瑪是全球最大的連鎖商店，萬科作為住宅代表性企業(yè)，走的也是這個模式，這是第一類。

第二類我們叫做百貨公司模式，談到百貨公司模式，在國內(nèi)有代表性的就是華潤置地，即在同一個地域各種產(chǎn)品同時做，產(chǎn)品也多樣化，就像一個百貨公司的高中低檔產(chǎn)品，什么都有，包括商戶、寫字樓、住宅、酒店、公寓都在整個盤子里都體現(xiàn)出來，這種百貨公司的模式比較多的，一般在過去有一個城建系統(tǒng)，每個城市都有城建系統(tǒng)，城建系統(tǒng)轉(zhuǎn)制過來開發(fā)公司，包括很多大型的開發(fā)公司都在走這種模式，這是第二類。

第三類我們叫做是精品店的模式。這類模式像萬通一直在拼命的推行這個“美國模式”，它這種主要干什么呢？主要在少數(shù)高端的市場進行精品店的經(jīng)營，就像我們一樣，我賣的勞斯萊斯，可能一天就賣三輛，但是我的總營業(yè)額和利潤是最高的，所以是走高端路線。