廣告文案的寫作過程就是在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,以物化的形式即通過文字語言來體現(xiàn)創(chuàng)意的過程。文案可以表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心,傳達(dá)廣告意圖、述求、和承諾,塑造企業(yè)形象和品牌形象,點活廣告畫面,突出內(nèi)容主旨。
1、看得懂
一個文案究竟好不好,是否足夠有思想、有意境、有特色其實并不是最重要的,最重要的是要讓人看懂,先看懂,能理解意思,才算打開了第一道敲門磚。
2、想得到
一層意思是用戶看到這個文案,就想要得到文案背后的服務(wù)或產(chǎn)品。另一層意思是用戶能夠在其他關(guān)聯(lián)場景時,想到這個文案及背后的場景。
3、講得出
就是要讓用戶能夠說出來。如果你的文案閾值高于『恥感』,用戶就會幫助你傳播。比如“你是我的優(yōu)樂美”,“這是你的益達(dá),不,是你的益達(dá)”等。
1、消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料,然后用不超過20-30個的文字將產(chǎn)品描述下來,這20個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標(biāo)消費群、精神享受等四個方面的內(nèi)容。
2、緊接著你要問自己,我應(yīng)該向我的消費者承諾什么?這一點很重要,若沒有承諾沒有人會買你的東西,承諾越具體越好。不要寫下連你自己都不能相信的承諾,你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清楚。
3、有一個核心的創(chuàng)意,這個核心創(chuàng)意一是單純,二是可延伸成系列廣告的能力很強,三是有原創(chuàng)性,可以震醒許多漠不關(guān)心、漠然視之的消費者。
1、文字減到不能再減
和標(biāo)題不一樣,標(biāo)題可以幾十字都可以,但是廣告語必須非常精煉,你的句子越復(fù)雜就越難記,就越難傳播。所以,為了讓你的廣告語更方便記得住,一定要將你訴求的信息壓縮再壓縮。
2、訴求利益專一再專一
不像一句標(biāo)題,既可以說促銷,有在說企業(yè),更在說產(chǎn)品質(zhì)量;廣告語非常單純,沒必要植入過多的廣告信息,你的訴求利益越小越好,越清晰越好。
1、場景
制造場景在文案寫作中相當(dāng)重要,能觸發(fā)用戶去構(gòu)建場景,或者讓用戶置身于某個場景就想到你的品牌。去引發(fā)用戶去理解你所想表達(dá)的,引發(fā)共鳴也好,感受賣點也好,綁定消費場景也好,形成印象也好,總能被第一時間激發(fā)。
2、細(xì)節(jié)
需要有豐富有層次的細(xì)節(jié),通過真實而具體的細(xì)節(jié)調(diào)動人的感官,使用戶產(chǎn)生好感或興趣,讓人信賴品牌所表達(dá)的賣點,因為細(xì)節(jié)無法編造,細(xì)節(jié)更具信任屬性,更能體現(xiàn)賣點的真實。
3、利益
包含利益屬性,畢竟人人都有痛點,都有需求,不同產(chǎn)品都有關(guān)心的賣點,而文案要做的就是將需求點變成賣點,再將賣點轉(zhuǎn)化成利益點。
4、故事
故事感文案,要善于制造鏡頭感、反差感,或者通過真實的細(xì)節(jié),觸動用戶的情緒,讓文案更加豐滿有力量,捕獲用戶僅剩不多的注意力。
1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意
不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,忘掉了出發(fā)的初衷。文案的最根本目的在于傳遞有效價值信息。在沒有理解企業(yè)商業(yè)企圖的基礎(chǔ)上去為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,是舍本逐末的做法。即使文辭再華麗,內(nèi)容再吸引眼球,也是一篇不及格的文案。
2、讀者定位不清
我們往往容易忽略目標(biāo)受眾的行業(yè)背景、閱讀愛好、閱歷層次、素養(yǎng)追求等,從而寫出來的文案不走心。因此我們需要在寫作之前,對目標(biāo)受眾進行細(xì)致的界定與劃分,有針對性的去寫。這樣做才能有的放矢,更加有效。往往同一個品牌,商業(yè)目的一樣,但是目標(biāo)受眾不一樣,文案的風(fēng)格與寫作套路也會有區(qū)別。在企業(yè)文案寫作中,有時候同一個商業(yè)目的事情,會針對不同領(lǐng)域的細(xì)分受眾,寫出幾套針對性的文案。
3、邏輯不清,思路混亂
有時候讀到一篇文案,讀一小段會覺得寫得不錯,措辭造句很有吸引力,功力不淺。但讀完幾段后,突然感覺好累好難受,前后跨越性太大,連貫性不強,不明白作者真正想要表達(dá)什么觀點。這種問題尤其對于長文案,比如策劃方案類的文案而言更明顯。
為何會出現(xiàn)這種情況?原因往往都是因為文案寫作人員的邏輯思維缺乏訓(xùn)練,在搭文案框架的時候,思考不夠慎密等原因造成的。要防止陷入邏輯混亂的誤區(qū),最好的辦法就是套用邏輯清晰的文案框架套路,依著套路往下寫。
4、標(biāo)題過于夸大其詞
如果標(biāo)題過于夸張,甚至與內(nèi)容名不相符,那一定會讓人大跌眼鏡,從此拉黑。這種現(xiàn)象尤其在企業(yè)外包推廣中更加嚴(yán)重,外包商為了提高點擊率,不惜采取夸大其詞,吸引眼球的手法。傳播率與點擊率是提升了,然而這是得不償失的做法,會傷害了目標(biāo)受眾的感情。
5、理論過多,缺乏可視化應(yīng)用場景
我們寫文案的之前,往往都會對某一件產(chǎn)品或事情進行學(xué)習(xí)、了解和領(lǐng)悟。而開始寫文案的時候,經(jīng)常會深陷其中出不來,會一廂情愿的以為,用戶也已經(jīng)有了對產(chǎn)品的認(rèn)知和理解。因此讀者看了我們的文案,往往會反饋“讀不懂”。
6、缺乏不同商業(yè)文案類型的常識認(rèn)知
在商業(yè)應(yīng)用中,我們會接觸到形式各樣的商用文案。不同文案,自帶有不同的常識或體系要求。然而,有許多文案師,由于缺乏對各種不同文案類型的系統(tǒng)性知識和基本常識了解,往往會貽笑大方。比如,在商業(yè)合作類方案中,用過多的網(wǎng)絡(luò)化口語化言辭,在總結(jié)性報告文案堆砌使用太多花里花哨的辭藻等。又或者缺乏對各種文案的用途的理解,文案中描述的場景等犯下常識性錯誤。
7、不雅詞使用
文案寫作中,我們或多或少都會帶有個人情緒、心境與言行習(xí)慣在里面。有時候,文案寫作會無意識的帶入了一些侮辱性、攻擊性的詞匯,很多時候作者也許并未在意,也不覺得有什么問題。然而,往往后果很嚴(yán)重,輕則讓讀者反感拉黑,重者甚至引發(fā)社會矛盾等。
8、總想說服別人
還有一種很常見的文案寫作錯誤就是總想著說服別人。帶著這種負(fù)擔(dān)去寫文案,往往會把一個很簡單的觀點弄得很復(fù)雜,會從多種角度翻來覆去的論證某個觀點或某件事。這類文案會讓人讀起來非常的累,并且由于角度太多,反而漏洞更多。因為每一點都沒有辦法從一個點深入透徹的說清楚。
1.《文案大師教你精準(zhǔn)勸敗術(shù)》-羅伯特?布萊
2.《一個廣告人的自白》-大衛(wèi).奧格威
3.《科學(xué)的廣告 我的廣告生涯》-克勞德.霍普金斯【查看更多>>】
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4、數(shù)英網(wǎng)
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5、廣告門
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6、設(shè)計癖
中國領(lǐng)先的設(shè)計媒體,通過對百位設(shè)計師的采訪,傳遞他們的設(shè)計理念,致力于幫助人們發(fā)現(xiàn)好設(shè)計。
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7、學(xué)而行營銷網(wǎng)
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10、梅花網(wǎng)
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