一、電視媒體廣告的投放策略

1、廣告投放應(yīng)具備連續(xù)性

廣告和品牌要長(zhǎng)期、持續(xù)地投入，才能產(chǎn)生效果。消費(fèi)者做出購(gòu)買決定不是短時(shí)間的，是需要經(jīng)過(guò)“接觸一注意一引起一理解一獲得一態(tài)度改變一記憶一行動(dòng)”的過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和采取下一步的行動(dòng)都需要廣告不斷的提醒。并且廣告并不能直接和必然帶來(lái)企業(yè)銷售額的上升。所以，企業(yè)準(zhǔn)確地選擇合理的廣告投放，減少不必要的花費(fèi)，能夠給企業(yè)帶來(lái)品牌和利潤(rùn)的雙重收益。

2、投放頻道應(yīng)具備分散性

每天的深夜等時(shí)段由于電視的收視率低，有很多廣告公司專門為了廣告收益而為企業(yè)設(shè)計(jì)廣告套播。所謂套播就是將各個(gè)頻道的非黃金廣告的時(shí)段組合起來(lái)，打包銷售給企業(yè)。這類廣告時(shí)段的打包設(shè)計(jì)，看似曝光頻次多、長(zhǎng)度極長(zhǎng)、價(jià)格便宜、覆蓋面廣，實(shí)際播出的效果卻是深夜以后或重播欄目，聽(tīng)眾極少。調(diào)查顯示，94.8%的人不會(huì)重復(fù)看一些沒(méi)有文化性或精品性的欄目。因此，電視廣告的這個(gè)傳播特點(diǎn)要求企業(yè)應(yīng)集中有限的廣告投放資金選定好電視頻道。

3、投放淡季與旺季相結(jié)合

很多企業(yè)只有在銷售旺季投放廣告，淡季就完全停止。殊不知，品牌和消費(fèi)者購(gòu)買行為是受長(zhǎng)期影響而形成的，企業(yè)要持續(xù)向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)和品牌的信息。

4、數(shù)據(jù)量與媒體質(zhì)相結(jié)合

投放次數(shù)、價(jià)格、覆蓋幾個(gè)頻道等廣告考量指標(biāo)經(jīng)常會(huì)使一些企業(yè)進(jìn)入電視廣告投放誤區(qū)，忽略投放的時(shí)間段、秒數(shù)、每次播放成本等。企業(yè)可以用千人成本、每收視點(diǎn)成本、總收視點(diǎn)、占有率等反映媒體價(jià)值的指標(biāo)數(shù)據(jù)去評(píng)估電視廣告時(shí)段的廣告價(jià)值。

不要只重視一些表面數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)只是量的考察，企業(yè)投放廣告主要是注重媒體質(zhì)的考察。具體是指如媒體形象，產(chǎn)品特性：企業(yè)受眾與欄目受眾的吻合，欄目美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，欄目在受眾中的影響力等。

5、投放形式多樣化

投放廣告能起到銷售促進(jìn)及塑造品牌的作用的一個(gè)重要原則是讓企業(yè)的廣告投放多樣化。具體來(lái)說(shuō)是指：

（1）使用電視媒體套播或廣告贊助的形式選擇與企業(yè)產(chǎn)品特性相符的欄目；

（2）可以制作電視硬性廣告和廣告專題，參與電視欄目新聞報(bào)道：

（3）應(yīng)采用雙重訴求的方式做電視廣告，廣告專題片以塑造企業(yè)品牌為主題，集中宣傳企業(yè)品牌發(fā)展的種種優(yōu)勢(shì)：

（4）以省級(jí)市場(chǎng)為目標(biāo)區(qū)域，進(jìn)行企業(yè)品牌套播投放，理性地訴求企業(yè)品牌；

（5）以廣告專題片為輔助，集中強(qiáng)化企業(yè)品牌在廣大消費(fèi)者心目中的品牌形象。

6、選擇合適的投放策略

電視媒體選擇影響到企業(yè)的品牌形象與市場(chǎng)擴(kuò)張。優(yōu)秀的廣告服務(wù)商會(huì)為客戶著想，關(guān)注客戶廣告發(fā)布的效果，會(huì)在廣告投放之前提供如下幾點(diǎn)：投放前媒體策劃（為客戶的媒體投放計(jì)劃提供數(shù)據(jù)支持）、市場(chǎng)狀況分析（競(jìng)爭(zhēng)分析、機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析、目標(biāo)人群分析）、媒體分析與監(jiān)測(cè)（播出效果、質(zhì)量、長(zhǎng)度、次數(shù)、時(shí)間段報(bào)告、目標(biāo)受眾分析、媒體態(tài)度分析、廣告到達(dá)率、品牌回憶度）。

媒體名稱、媒體時(shí)段、長(zhǎng)度、頻次、投播時(shí)間段，都是企業(yè)廣告投放很重要的選擇依據(jù)。

企業(yè)在廣告投放前要做的工作主要有兩類。

（1）進(jìn)行廣告投放分析，計(jì)算每次播放成本及播放對(duì)比，選擇性價(jià)比最高的電視媒體投放方案。

如，某企業(yè)每次播放價(jià)格為200元，每天播放20次套播，如有50%的播出次數(shù)是在深夜等垃圾時(shí)段或重播性欄目播出，則它的實(shí)際播放價(jià)格等于上漲50%，播出次數(shù)則相當(dāng)?。疁p少50%。因?yàn)樯钜沟壤鴷r(shí)段和重播性欄目本身的到達(dá)率極低，達(dá)不到與實(shí)際播出次數(shù)相符的廣告效果。

（2）進(jìn)行全面的分析后再做出電視廣告投放策略。

不要盲目地相信廣告公司的提案，而要從企業(yè)產(chǎn)品特性、定位、市場(chǎng)狀況等出發(fā)來(lái)制定廣告投放策略。從央視到省級(jí)衛(wèi)視再到省級(jí)地面頻道以及數(shù)不勝數(shù)的地市級(jí)電視媒體，不同的電視媒體定位于不同的傳播區(qū)域，具有不同的傳播價(jià)值。如何根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展重點(diǎn)確定電視媒體投放的選擇，需要企業(yè)從多個(gè)方面入手，對(duì)電視媒體表現(xiàn)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，最終找到適合自身的傳播載體。

二、電視廣告投放五大誤區(qū)

其實(shí)廣告主在電視廣告投放上存在很多誤區(qū)，如果避免這些誤區(qū)，將會(huì)盡可能減少浪費(fèi)，獲得最大的投資回報(bào)率。

1、只選擇中央臺(tái)或地方臺(tái)

很多企業(yè)只選擇中央臺(tái)或地方臺(tái)進(jìn)行廣告投放。很多企業(yè)只選擇中央臺(tái)發(fā)布廣告，就以為全國(guó)人民都可以看到，殊不知中央臺(tái)在南方很多地方收視率是很低的，這時(shí)就需要其他地方電視臺(tái)配合；其次，中央臺(tái)在傳播范圍確實(shí)比其他電視臺(tái)要廣，但在深度上不如地方衛(wèi)視；第三，有些企業(yè)選擇了中央7套等收視率特別低的頻道，雖然價(jià)格很便宜，但幾乎沒(méi)什么效果，投資回報(bào)率微乎其微。

還有一些企業(yè)全國(guó)市場(chǎng)，但只選擇地方電視臺(tái)進(jìn)行投放。雖然價(jià)格比央視低很多，但給消費(fèi)者的感覺(jué)是地方品牌；其次，很多地方衛(wèi)視的形象很差，沒(méi)有進(jìn)行頻道包裝，充斥著化肥、農(nóng)藥、醫(yī)療等廣告，缺乏可信度，產(chǎn)生不了品牌背書(shū)的效果。

盡管很多地方衛(wèi)視準(zhǔn)確定位，成功改版，電視劇頻道、娛樂(lè)頻道也吸引了特定的廣告主，但在覆蓋率、收視率以及影響力上遠(yuǎn)不如中央臺(tái)，所以企業(yè)在投放之前要很好地評(píng)估，根據(jù)傳播預(yù)算，綜合協(xié)調(diào)使用中央臺(tái)和地方臺(tái)。

2、只選擇收視率高的欄目或時(shí)段

收視率高代表收看人數(shù)多，品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的幾率就高。這里面有幾大問(wèn)題：

a、收視率高，價(jià)格肯定貴，這就需要考慮投資回報(bào)率，投放100元，得到20元的回報(bào)，如果投放50元，就得到15元的回報(bào)，你會(huì)選擇哪個(gè)？所以有時(shí)候收視率一般的欄目，得到的回報(bào)不一定低。

b、每年11月18日，央視都要舉辦廣告資源招標(biāo)會(huì)，吸引了眾多企業(yè)攜帶巨額資金參加，黃金時(shí)段的資源的稀缺性、高收視率，有著很高的傳播價(jià)值。但招標(biāo)的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的價(jià)值，企業(yè)在決定參加招標(biāo)之前應(yīng)認(rèn)真考慮。

c、一顆松，一窩蜂。新創(chuàng)的欄目，廣告不多，隨著收視率的提高，企業(yè)就扎堆地上！觀眾沒(méi)有耐心看完全部廣告的，會(huì)用這段時(shí)間去干別的事，即使坐在電視前，也在交談、吃東西，“身在曹營(yíng)心在漢”，效果可想而知！自從安踏投放中央5套以來(lái)，晉江幾十個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌沒(méi)有創(chuàng)新，采取安踏的“明星代言 中央5套”的策略，干擾度高，注意力被高度分散，投資回報(bào)率低！

d、收視率高不代表有效到達(dá)率高！收視率講得是收看的人數(shù)，而到達(dá)率講得是廣告到達(dá)企業(yè)的目標(biāo)受眾的人數(shù)。打個(gè)比方，某節(jié)目，收視率很高，如果三一重工在這欄目投放，有效到達(dá)率就比較低！

白天和深夜等時(shí)段由于收視率低，通常企業(yè)不愿選擇?，F(xiàn)在，有很多廣告公司專門做套播，所謂套播就是將垃圾時(shí)段組合起來(lái)，打包銷售給企業(yè)，由于暴光頻次多，價(jià)格便宜，受到很多企業(yè)的青睞！橡果國(guó)際就把各家電視臺(tái)的垃圾時(shí)段整合起來(lái)，播放各種專題，取得了良好的效果。

3、只在意數(shù)據(jù)

千人成本、每收視點(diǎn)成本、總收視點(diǎn)、占有率等數(shù)據(jù)在一定程度上反應(yīng)了媒體的價(jià)值，但這些只是量的考察，更要注重媒體質(zhì)的考察 ，比如媒體的形象，企業(yè)的受眾與欄目受眾的吻合，欄目的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，欄目在受眾中的影響力等。

4、只在銷售旺季進(jìn)行投放

很多企業(yè)只有在銷售旺季進(jìn)行廣告的投放，淡季就完全停止。殊不知，消費(fèi)者購(gòu)買行為的形成是長(zhǎng)期形成的，要持續(xù)的向他傳達(dá)企業(yè)和品牌的信息！即使是淡季，也不要停止宣傳，這樣可以占據(jù)媒體貨架和消費(fèi)者的心智資源，更好的削弱競(jìng)品的實(shí)力。

5、投放一段時(shí)間感覺(jué)沒(méi)有效果，就停止廣告

廣告要長(zhǎng)期，持續(xù)的投入，才能產(chǎn)生效果，消費(fèi)者做出購(gòu)買決定不是短時(shí)間的，接觸—注意—引起—理解—獲得—態(tài)度改變—記憶—行動(dòng)，消費(fèi)者采取下一步的行動(dòng)都需要廣告不斷的提醒。

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