兩年時間內(nèi)，一家叫“名創(chuàng)優(yōu)品”的日用百貨店幾乎開遍了大江南北。“遍地都是名創(chuàng)優(yōu)品?！币晃粡V州的消費者這樣描述對名創(chuàng)優(yōu)品的印象。最夸張的是，僅在北京路（廣州越秀區(qū)的一條商業(yè)街），就至少有5家名創(chuàng)優(yōu)品門店。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品在全國的門店總量約達(dá)1200家，其對外公開的計劃是要在2016年擴張到2000家。而據(jù)記者了解，經(jīng)營多年的化妝品渠道屈臣氏，內(nèi)地門店總數(shù)也不過2200家。與名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)態(tài)極為相似的無印良品，在華門店僅134家。

靠著高密度的門店展示，沒花一分錢廣告，名創(chuàng)優(yōu)品瞬間“紅”了。在絕大多數(shù)的實體零售商都在哭喊“日子難過”“被電商沖擊”的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品的店面卻經(jīng)常人來人往，這足夠讓零售商們眼紅了。

但它并未獲得滿堂喝彩，相反，負(fù)面的聲音層出不窮：“偽裝成日本品牌的中國品牌”、“l(fā)ogo山寨優(yōu)衣庫，商品山寨無印良品”、“產(chǎn)品都是義烏小商品城包裝而成”……

在很長一段時間內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品對所有傳聞和質(zhì)疑都保持了沉默。但近期，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富卻頻繁出現(xiàn)在公眾場合，犀利反擊所有傳言?！按蠖鄶?shù)的媒體中毒太深”、“誰說日本的品牌就不能made in China？”、“誰說好的商品就不能便宜？不是傻嗎？”有人甚至將其稱為“葉大炮”。

近期，記者與葉國富做了深度對話，其對名創(chuàng)優(yōu)品模式、開店速度，以及對電商的態(tài)度做了全面解讀：

記者：從你想要做名創(chuàng)優(yōu)品到做成，中間花了多長的時間？

葉國富：兩年。調(diào)研了一年，在兩三個國家之間反復(fù)跑、找差距。

記者：做這個模式的幾個關(guān)鍵點是什么？

葉國富：第一，搞定供應(yīng)鏈；第二，公司定好自己的戰(zhàn)略，不追求毛利，品牌商不要對利潤貪婪，要做好自己的定位，過去那種暴利時代過去了，現(xiàn)在是微利時代；

第三，不搞代理商、加盟商，全部以直營店的模式發(fā)展。以前中國零售行業(yè)都是省級代理商、市級代理商到店鋪，而我們直接從工廠到店鋪。最重要的是后面這兩件事，這兩件事往往很要命。

記者：類目上為什么要選擇日用百貨，而不是服裝或者是鞋包等其他類目？

葉國富：日用百貨需求量更大，消費品質(zhì)更高。

記者：如果你做鞋服還可以成功嗎？

葉國富：今天名創(chuàng)已經(jīng)是代表了名創(chuàng)模式而不是名創(chuàng)優(yōu)品了，都可以做，就像小米變成了小米模式，雷軍把小米模式復(fù)制到各個行業(yè)，移動電源、耳機和平衡車，為什么名創(chuàng)的模式不可以做服裝呢？一樣可以做。服裝、鞋子、內(nèi)衣，都可以做。優(yōu)衣庫和H&M都是這個模式。國內(nèi)現(xiàn)在其實已經(jīng)有幾個服裝品牌在這么做了，內(nèi)衣、鞋子目前沒有這樣干。我們已經(jīng)開始做內(nèi)衣了，鞋子下一步跟進(jìn)。

以后線上小米，線下名創(chuàng)優(yōu)品，會大大地提高中國人的幸福感，我們把線下賣移動電源的、賣數(shù)據(jù)線的、賣插座的都打的落花流水。今天中國有99%的人還看不懂名創(chuàng)模式，包括你也看不懂它。

記者：你覺得我們看不懂的原因是什么？

葉國富：因為你受中國傳統(tǒng)這種商業(yè)的毒太深，還在用過去的思維思考這個東西。

記者：中國傳統(tǒng)商業(yè)的毒是什么？

葉國富：相信一分價錢一分貨，相信而且追求高暴利，賺快錢。或者說過去的經(jīng)濟(jì)環(huán)境太好了，賺錢實在太好賺了，不愿意去改革，也沒必要改革。但是今天經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好了，今天社會轉(zhuǎn)型，社會轉(zhuǎn)型就是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型就是企業(yè)轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好大家要轉(zhuǎn)型就要革自己的命了。過去暴利時代進(jìn)入今天的微利時代。

記者：中國服裝行業(yè)的鏈條尤其長，你認(rèn)為改革容易嗎？

葉國富：改不了遲早會死掉，迪卡儂做的多好，優(yōu)衣庫做的多好！不用它們改，結(jié)束就可以了，波司登直接結(jié)束就可以了，老板也老了，改不了了。

記者：最近互聯(lián)網(wǎng)比較流行的是去掉中間商，你認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品是這樣的嗎？

葉國富：你還是中毒太深。去掉中間商，在國外幾十年前就有了，GAP、H&M一直都是直接面向消費者。這種模式，實際上是互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)嶓w零售學(xué)習(xí)，只不過我們中國的實體零售太落后，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)稍微跑得快一點，就被夸成“互聯(lián)網(wǎng)思維”，所以我很反感互聯(lián)網(wǎng)思維的說法。什么思維？沒有思維。提高效率的思維就是好的思維，互聯(lián)網(wǎng)只是提高效率的一個方式而已，我的也是提高效率的一種方式。

記者：你提到的H&M和ZARA都是快時尚，上新速度非?？欤麆?chuàng)優(yōu)品也可以做到這樣嗎？

葉國富：比它們更快，每七天上一次新貨。

記者：這樣后端供應(yīng)鏈可以跟得上嗎？

葉國富：可以。

記者：在零售領(lǐng)域或者商業(yè)領(lǐng)域?qū)δ阌绊懱貏e大的企業(yè)是什么？小米似乎對你的影響很大？

葉國富：不是。優(yōu)衣庫對我的影響特別大，美國的Costco對我影響也很大， Costco、優(yōu)衣庫和無印良品這三個是我學(xué)習(xí)的對象。

記者：和Costco相比，哪些借鑒了它？

葉國富：品類上。

記者：現(xiàn)有10個品類基礎(chǔ)上，名創(chuàng)還會拓展哪些？

葉國富：食品，比如干貨、堅果。食品是快消品，你吃完了還要吃。不做家電，因為沒有利潤。就是銷售額大，規(guī)模大，嚇唬人可以。

不控制的話，一年可以開3000家店

記者：從成立到現(xiàn)在投入資金最多的地方在哪里？

葉國富：開店。到目前為止，用于開店（指直營店，約300家）的投資接近10億元。

記者：你們有拿過融資嗎？

葉國富：沒有，太多人（投資人）找我們了，但我們?nèi)渴亲约和顿Y。

記者：名創(chuàng)優(yōu)品對外公布的計劃是，2020年要開6000家店，為什么開店速度這么快？

葉國富：市場需要，消費者需要。

記者：現(xiàn)在已有的店鋪關(guān)店率有多高？

葉國富：有大概4%左右，位置選擇不好，或者有的新商場不好，開了之后發(fā)現(xiàn)不好關(guān)掉就是了。

記者：店鋪的盈利情況如何？

葉國富：盈利能力還可以，但是每個產(chǎn)品我們賺得很少。盈利是建立在我們1萬多人累得像狗一樣才干出來的。我們也很羨慕睡著就把錢賺了的人，我們跑起來賺不了錢。

記者：名創(chuàng)優(yōu)品商品毛利大概是多少？哪些產(chǎn)品貢獻(xiàn)的利潤最高？

葉國富：基本上所有產(chǎn)品的毛利是差不多的，都在8%~10%左右。

（編者注：對于名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品毛利率，有同行業(yè)人士表示不解。一家與名創(chuàng)優(yōu)品有共同供應(yīng)商的零售企業(yè)向記者透露，由于采購規(guī)模大，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品供應(yīng)鏈有很大話語權(quán)，成本能控制到很低，毛利率應(yīng)該能達(dá)到50%，而非對外宣稱的10%以下。

某化妝品渠道商以名創(chuàng)優(yōu)品的化妝品類舉例，其售價基本能達(dá)到成本價的2~3倍，因此毛利率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10%。

另有業(yè)內(nèi)人士推算稱：“依照10%的商品毛利率計算，名創(chuàng)優(yōu)品單店根本無法做到盈利?！备鶕?jù)名創(chuàng)優(yōu)品對外公布的銷售數(shù)據(jù)，其在2015年的總營收保底50億元，沖刺60億元。以最高60億元計算，平均每家店鋪年營收為500萬元，若以商品毛利率10%計算，單店一年的毛利潤僅為50萬元，除去房租、人力等成本，很難盈利。）

記者：會考慮控制一下速度嗎？

葉國富：現(xiàn)在就在控制，如果不控制一年就開3000家店了。

記者：一個店鋪從申請到開張需要多長時間？

葉國富：半年。需要從人流量、消費層次，還有年齡結(jié)構(gòu)等幾個維度做調(diào)研。我們的調(diào)研團(tuán)隊接近100人。在全國各個城市，基本每個省都有一幫人。

記者：不同城市的店鋪，差異大嗎？

葉國富：地域之間差別并不大，今天二線城市跟一線城市有差距嗎？過去有一點差距，現(xiàn)在有差距嗎？你知道的東西他也知道，只是你有的東西買得到，他買不到而已，基本上信息全球同步了，沒有一線二線三線之分了，可能到了縣城或者是鎮(zhèn)上稍微落后一點，今天的消費層次不是按一線二線城市來分，而是按年齡的，20歲到30歲這個年齡段的人基本全球同步了。

電商對我根本沒威脅

記者：在你看來，電商其實對實體零售的影響沒有我們想象中那么大是嗎？

葉國富：是的?；蛘吒径疾皇芡{，在我眼里根本沒有威脅。

記者：假設(shè)今天有一個人在網(wǎng)上開了一家跟名創(chuàng)優(yōu)品特別像的，產(chǎn)品也很好，經(jīng)營模式也很像，你會有擔(dān)憂嗎？

葉國富：一點不擔(dān)憂，他做不到。

記者：為什么在網(wǎng)上做不到？小米全部都是在網(wǎng)上賣的啊。

葉國富：小米是很標(biāo)準(zhǔn)化的電子產(chǎn)品。

記者：你們的產(chǎn)品也很標(biāo)準(zhǔn)。

葉國富：我們?nèi)Ф鄠€產(chǎn)品怎么標(biāo)準(zhǔn)？況且今天在網(wǎng)上不好做生意了，一個新品牌到天貓一開店就有人去了嗎？你告訴我，你流量哪里來？做一個App很容易啊，讓別人知道你很難。

記者：所以名創(chuàng)優(yōu)品未來也不會嘗試電商？

葉國富：不一定，就如果做電商也不會是現(xiàn)在這種電商。淘寶、京東、唯品會這些都是傳統(tǒng)電商，我們要做移動互聯(lián)網(wǎng)。

記者：如果天貓要說服你入駐，需要什么理由？

葉國富：長期給我免費流量。

記者：你個人會網(wǎng)購嗎？

葉國富：網(wǎng)購的不多，我的襯衣是凡客的。一般用在手機上網(wǎng)購，京東。

記者：凡客的模式也是跟優(yōu)衣庫看齊的，但并不成功。你認(rèn)為原因是什么？

葉國富：產(chǎn)品沒做好，現(xiàn)在襯衣做的還可以，以前做的產(chǎn)品很垃圾。第二，燒了很多廣告費，把投資人幾十億的錢都燒完了，到現(xiàn)在燒得一塌糊涂。

記者：設(shè)想一下如果名創(chuàng)優(yōu)品倒下了，可能是什么原因？

葉國富：產(chǎn)品不夠好，用戶體驗不夠好。我們有將近一千家供應(yīng)商，大部分很優(yōu)秀，還有一小部分的供應(yīng)商要優(yōu)化淘汰。還要干掉30%的供應(yīng)商，主要是化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品。

講究“個性化”就完蛋了

記者：按照你的邏輯，一分錢一分貨，未來是不是不存在高、中、低端品牌的分級了？

葉國富：未來兩極分化，不會有高、中、低端之分，要么我們就舍得花錢買一個好的奢侈品，講究精神享受，要不然就實用主義。

記者：實用主義就是大眾爆款？不存在個性化的東西嗎？

葉國富：對，大眾爆款，個性化的需求量很少，你見過哪一個個性化的品牌可以做到很大？個性化都是小眾市場，都是很小的。個性化是一個美麗的外衣，聽起來很好，但是做起來頭大。

為什么蘋果手機不做個性化？個性化可以講故事，忽悠消費者，聽起來很好，是一個皇帝的新衣，如果哪一個老板說做個性化，那就完蛋了。

記者：有沒有一個好的模式，既可以支持個性化，但也可以活得很好？

葉國富：有，但是小富即安，做一小撮人的生意，賺一點小錢就可以了。全球肯定存在著很多這種企業(yè)，隱性企業(yè)，你都找不到，它也不需要你找到，它被大家知道了就不是小眾市場就是大眾市場了，這種企業(yè)很小。

真的小眾市場做什么呢？最牛的企業(yè)是什么？歐美一個小店一天就賣一百個蛋糕或者賣一千個冰淇淋，賣完就關(guān)門，這種人太有個性了，這是藝術(shù)家干的事不是企業(yè)家干的事。日本就有這么一家冰淇淋店，不大，也不開分店，夫妻兩個人開一個店，一天賣一千個，賣完就結(jié)束。

中國目前沒有（這種企業(yè)），當(dāng)然與中國的環(huán)境有關(guān)系，與我們的歷史有關(guān)，中國整個環(huán)境成本、流通成本都太高了，而且門面是租的。都想拼命賺錢，能賺10萬不要賺8萬。

記者：這種思想會影響到你嗎？比如擴大規(guī)?？焖贁U張。

葉國富：我們要找平衡，可控的擴張，不能不可控地擴張。