天貓官微在微博“訴苦”：“最近你們最煩惱的一件事是神馬？據(jù)說(shuō)很多人如圖”，圖上寫著“快遞要停了……”

京東手機(jī)通訊火速轉(zhuǎn)發(fā)，寫著“我們春節(jié)不打烊，大家隨時(shí)買年貨”，后來(lái)，京東其他官微也隊(duì)列整齊予以轉(zhuǎn)發(fā)，“強(qiáng)勢(shì)圍觀”，最后微博還親自出面調(diào)?！岸己煤眠^(guò)節(jié)，發(fā)啥快遞”。

若放在此前，許多人可能會(huì)為這出別出心裁的營(yíng)銷事件拍案叫絕，但放在一大堆“不正經(jīng)”的官微活蹦亂跳的今天，越來(lái)越多的人開始注意到這種運(yùn)營(yíng)風(fēng)格的背后傳播模式的改變。

一網(wǎng)友求助“購(gòu)買哪種品牌豆?jié){機(jī)”的微博，則讓官微大亂斗規(guī)模達(dá)到頂峰。據(jù)悉，這條毫無(wú)炒作痕跡的普通微博，引來(lái)了200多個(gè)官微在評(píng)論區(qū)的一片混戰(zhàn)。讓眾多網(wǎng)友驚嘆：原來(lái)都是這樣的企業(yè)號(hào)！而這其中，海爾官微一條高冷回復(fù)獲贊萬(wàn)余高居榜首，評(píng)論底下一眾藍(lán)V的曖昧回復(fù)更讓網(wǎng)友們驚呼：“海爾后宮真亂!”

海爾官微成名，還要數(shù)“怒懟”萬(wàn)達(dá)老總王健林。據(jù)悉，王健林在一次典禮上，回憶沈陽(yáng)太原街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)賠錢的往事，表示“比海爾砸冰箱的那個(gè)事例偉大多了”

不料此番言論惹怒了海爾，海爾官微隨后表示“我還真沒(méi)有好好算過(guò)在車間工人三年工資還買不來(lái)一臺(tái)冰箱的1985年，張瑞敏砸的76臺(tái)冰箱對(duì)當(dāng)初幾乎發(fā)不出工資的海爾意味著什么。但我知道現(xiàn)在身為官博君的我為什么買不起房了[微笑]”。

然后，這條微博，就火啦！全網(wǎng)累計(jì)曝光13億，有兩千余家企業(yè)官微步調(diào)一致的評(píng)論著“然而，我還是買不起房”。

后來(lái)的海爾官微跟進(jìn)羅晉唐嫣戀情事件，再次引發(fā)官微互動(dòng)熱潮。

2016年12月企業(yè)官微排行榜，海爾官微以綜合得分824.4超越老牌營(yíng)銷高手杜蕾斯官微，被網(wǎng)媒解讀為“社交媒體營(yíng)銷扛把子易手”，海爾也被稱為企業(yè)官微新標(biāo)桿。

海爾牽頭聯(lián)合高德地圖、滴滴出行、高潔絲、九陽(yáng)等十家官微建立了一個(gè)藍(lán)V“生態(tài)圈”。這個(gè)生態(tài)圈的建立，是企業(yè)微博跨IP合作的嘗試和探索，增強(qiáng)了各個(gè)官微的傳播效益。官微間通過(guò)“生態(tài)圈”來(lái)進(jìn)行緊密的結(jié)合，打破了企業(yè)間的界限和隔閡，讓可能是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的兩個(gè)企業(yè)在微博上“握手言和”。

所以，作為一家企業(yè)官微，海爾并沒(méi)有像傳統(tǒng)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)那樣自說(shuō)自話，而是在網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)合了各行各業(yè)的企業(yè)官微，采用信息包圍的方式激活了受眾，同時(shí)抱團(tuán)營(yíng)銷更擴(kuò)大自己的品牌知名度和影響力。身為八十萬(wàn)藍(lán)V總教頭的“海爾”微博，讓那些無(wú)關(guān)、或有些許交集甚至是對(duì)立的品牌實(shí)現(xiàn)“無(wú)邊界”化的前后沖突，制造的傳播效果不僅有趣有料，更暗合了微博“跨邊界傳播”的發(fā)展思路，迎合了當(dāng)下年輕人的口味和心理，成功的實(shí)現(xiàn)品牌互聯(lián)網(wǎng)年輕化。

在這個(gè)階段，微信微博是企業(yè)的傳聲筒，企業(yè)的重大新聞、領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)態(tài)都會(huì)通過(guò)這個(gè)渠道發(fā)布。企業(yè)自媒體相當(dāng)于企業(yè)對(duì)外的內(nèi)刊，是一個(gè)大喇叭。

第二個(gè)階段，企業(yè)開始注重于粉絲的交互，官微會(huì)出現(xiàn)個(gè)各樣的話題來(lái)跟粉絲互動(dòng)，比如XX夜話XX時(shí)間XX早安。企業(yè)期望通過(guò)這種拉近與粉絲之間的距離，獲得更多的互動(dòng)。

企業(yè)微博再也不是一個(gè)機(jī)械的信息發(fā)布口，再也不是每天發(fā)XX夜話XX時(shí)間XX早安的交互口，而是開始有了明晰的個(gè)人形象，如博物君、高德君等這些。

在這個(gè)階段，企業(yè)官微會(huì)逐步減少發(fā)布微博還要跟上級(jí)請(qǐng)示、層層審核的步驟，官微主頁(yè)君即是企業(yè)官微的主編，發(fā)什么都由運(yùn)營(yíng)人員自己決定。

在前三個(gè)階段，企業(yè)官微所在的部門一般是企業(yè)新媒體部門，可能從屬于公關(guān)部門。在這樣的階段，企業(yè)新媒體只是一個(gè)傳播部門，不是企業(yè)的核心部門。對(duì)于企業(yè)而言，官微自身能發(fā)揮的作用，歸根結(jié)底可能還是一個(gè)傳聲筒。

但當(dāng)我們通過(guò)用戶交互并及時(shí)響應(yīng)，企業(yè)新媒體作為可能是對(duì)接企業(yè)用戶最多的渠道，獲取用戶需求倒逼企業(yè)推出新產(chǎn)品，這時(shí)，企業(yè)新媒體具備了更多的功能，能更真切地將自己的粉絲化為生產(chǎn)力。

這個(gè)階段，用戶需求會(huì)被逐漸實(shí)現(xiàn)，企業(yè)自媒體也會(huì)脫離原有的KPI限制，因?yàn)榉劢z量已經(jīng)不再是問(wèn)題，需要做的是去開創(chuàng)更多的生產(chǎn)力，企業(yè)新媒體不只是傳聲筒，還是企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)。