在新經(jīng)濟(jì)模式驅(qū)動(dòng)下，后來的鱷萊特、361°、匹克等品牌創(chuàng)始人相繼創(chuàng)辦鞋廠，成為晉江的萬元戶，為晉江體育用品制造業(yè)的繁榮埋下火種。

此時(shí)手工制鞋技術(shù)門檻低、資金投入少，村村戶戶都興起小作坊。村民們把僑胞饋贈(zèng)或走私過來的洋貨鞋子當(dāng)樣品，模仿造鞋。

由于材料、技術(shù)和工藝不過關(guān)，有的鞋子沒穿幾天就脫幫穿底，無品牌無質(zhì)量的晉江鞋開始滯銷。痛定思痛，晉江鞋廠們開始注重質(zhì)量，但由于對品牌建設(shè)知識的缺乏，一些熱衷于投機(jī)的鞋商開始做“冒牌鞋”。

在嗅到體育鞋服的商機(jī)之后，金萊克、露友、喜得龍、安踏、特步等3000多家鞋服廠在晉江相繼崛起，數(shù)百億級的運(yùn)動(dòng)鞋由此誕生。

同時(shí)代，晉江工商部門開始針對制售假冒商標(biāo)標(biāo)識和產(chǎn)品的鞋企進(jìn)行排查，并召開查假治劣大會(huì)，部分鞋企受到打擊。

在經(jīng)歷了市場改革、海峽兩岸經(jīng)貿(mào)合作等事件后，“冒牌之路走不通，品牌之路不會(huì)走”的晉江鞋商開始大量承接耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的外貿(mào)訂單，并成為了臺(tái)灣制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移地。

好景不長，1997年金融危機(jī)爆發(fā)，單純靠貼牌經(jīng)營的鞋企訂單急劇縮水，不少中小鞋企紛紛倒閉。

在認(rèn)識到品牌的價(jià)值之后，1998年，晉江市提出“品牌立市”。擁有自有品牌的安踏，花重金簽下體育明星當(dāng)代言人，并在CCTV大肆投放廣告，取得銷售額的突破。

申奧成功、男足出現(xiàn)、加入WTO，這一系列好消息加速了晉江鞋企們的擴(kuò)張，再加上前有安踏的正面教材，擁有自有品牌的特步、喜得龍、金萊克、德爾惠等紛紛重視廣告效應(yīng)，花重金簽下體育明星、文娛明星當(dāng)代言人，并在CCTV大肆投放廣告。

行情最火爆的時(shí)候，原本一年兩次的春秋訂貨會(huì)，因供不應(yīng)求，被緊急改成一年四次。晉江鞋企們進(jìn)入鼎盛時(shí)期，在不斷擴(kuò)張門店數(shù)量的同時(shí)，也開始扎堆上市。

從1978年還在靠國家救濟(jì)的貧困縣，到2001年成為中國鞋服行業(yè)不可逾越的神話，晉江只用了23年。

北京奧運(yùn)會(huì)的繁華褪去，各大晉江鞋企狂歡后剩下的巨量庫存成為了實(shí)實(shí)在在的難題，同時(shí)，人民幣升值、洋品牌涌入、電商沖擊等一系列市場環(huán)境的改變，逼倒了無數(shù)中小晉江鞋企，有一定實(shí)力的品牌則選擇低價(jià)清倉來面對。晉江曾經(jīng)繁榮的3000家鞋廠，在波折后只剩下1000家左右。

在這場泡沫下，貴人鳥在進(jìn)入A股的首年?duì)I收和凈利潤比分別下降20%和26%；匹克體育選擇退市；鴻星爾克因涉嫌財(cái)務(wù)造假在新加坡聯(lián)交所停牌；喜得龍、德爾惠破產(chǎn)；諾奇和鱷萊特的老板直接跑路……

不過也有追求變通的品牌。如安踏收購意大利高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA，實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的國際化。

晉江系鞋企早期大多沒有獨(dú)立自主的品牌意識，往往看到別人做什么自己就跟進(jìn)，如做山寨鞋、做貼牌鞋、做假洋牌等。上市也是一窩蜂，自從2005年鴻星爾克上市成功，晉江系運(yùn)動(dòng)品牌便開始盲目爭搶上市。

早期的晉江鞋企，均起于“家庭小作坊”，家族觀念重，排外性強(qiáng)，不信任外部人員，因此核心管理人員都是“自己人”，缺乏外部的專業(yè)管理素養(yǎng)。

根據(jù)晉江政府在2016年發(fā)布的《晉江市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，雖然體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)超過5000家，但產(chǎn)值超過50億元以上的企業(yè)少，超過100億元的企業(yè)更是沒有，普遍屬于中小微企業(yè)。

喜得龍

1992年，喜得龍創(chuàng)立。

2009年，喜得龍?jiān)诩{斯達(dá)克借殼上市，成為中國首家登陸美國資本市場的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類品牌。

2014年，喜得龍退市。

2017年，晉江市人民法院發(fā)布公告稱，因喜得龍公司管理人未能在延長的期限內(nèi)提交重整計(jì)劃草案，裁定終止喜得龍重整程序，宣告喜得龍破產(chǎn)。

德爾惠

1987年，德爾惠創(chuàng)立。

2003年，德爾惠兩年1000萬元簽下周杰倫為品牌代言人。

2017年12月，因超過6億元債務(wù)，德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣，而公司也已經(jīng)停業(yè)。

鱷萊特

1983年，鱷萊特創(chuàng)立。

2008年，鱷萊特在新加坡成功掛牌上市。

2014年，鱷萊特集團(tuán)于新加坡證券交易所暫停開牌。

2014年3月，鱷萊特總裁被曝出拖欠員工工資并失聯(lián)。

安踏

1999年，安踏80萬元聘請乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝為安踏品牌代言，并向CCTV-5支付300萬元廣告費(fèi)。

2000年，安踏“明星+廣告”創(chuàng)牌模式獲得巨大成功，安踏的品牌家喻戶曉。

20007年，安踏在香港上市，上市當(dāng)天收盤市值達(dá)到187億港幣。

2011年，安踏擴(kuò)張專賣店。

2017年，安踏體育市值為1048.32億港元，穩(wěn)居國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一。

特步

2001年，特步成立。

2008年，特步于港交所上市，創(chuàng)始人丁水波身價(jià)直上50億港元。

2011年，特步從不足3000家門店上升到7596家。

2015年，特步開始轉(zhuǎn)型。

貴人鳥

1987年，貴人鳥公司成立。

2012年，貴人鳥向生活休閑服飾轉(zhuǎn)型。

2014年，貴人鳥在A股上市。

2014年后，貴人鳥在專業(yè)足球裝備零售商、運(yùn)動(dòng)健身科技應(yīng)用、電競主播及職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)經(jīng)紀(jì)等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了投資布局。

鴻星爾克

2000年，鴻星爾克創(chuàng)立。

2005年，鴻星爾克在新加坡上市。

2011年，鴻星爾克因涉嫌財(cái)務(wù)造假在新加坡聯(lián)交所停牌。

2012年，鴻星爾克向生活休閑服飾轉(zhuǎn)型。

2017年，品牌價(jià)值突破219億。

361°

2003年，361°創(chuàng)立。

2009年，361°在香港上市。

2011年，361°授權(quán)零售門店數(shù)超過7600家。

2016年，361°年?duì)I業(yè)額超過50億元。

總體來看，晉江鞋企可能沒有2008年前后那樣繁榮，但從各種數(shù)據(jù)來判斷，也并不是蕭條。晉江鞋企的興起和倒閉，不過是企業(yè)管理者盲目跟風(fēng)和市場選擇雙重作用下的結(jié)果。

拋開晉江鞋企的興衰來看，如今晉江年產(chǎn)旅游運(yùn)動(dòng)鞋10億雙左右，約占全國一半、世界近1/3。晉江還擁有“國字號”品牌123枚，其中“中國馳名商標(biāo)”96枚，“中國名牌產(chǎn)品”24枚，“國際知名品牌”2枚。晉江從貧困縣升級為縣級市，從1984年只有5個(gè)注冊商標(biāo)，到2017年擁有68609個(gè)注冊商標(biāo)，晉江鞋企也走出了一條不同凡響的品牌之路。

同時(shí)，洗牌仍在繼續(xù)，目前晉江品牌開始涉足兒童服飾領(lǐng)域和國外市場，不少鞋企開始新一輪的跟風(fēng)，然而只有注重創(chuàng)新的品牌，才能獲得更大的格局。