2021年，市場(chǎng)監(jiān)管總局在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展重點(diǎn)領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法專項(xiàng)整治，嚴(yán)厲打擊醫(yī)美市場(chǎng)虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，查辦了一批醫(yī)美市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件，著力規(guī)范醫(yī)美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，彰顯市場(chǎng)監(jiān)管部門嚴(yán)厲整治醫(yī)美市場(chǎng)亂象的決心。

2021年1-9月份，全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門共查辦各類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件5397件，罰沒(méi)金額3.5億元。其中，涉及醫(yī)美領(lǐng)域虛假宣傳案件71件，罰沒(méi)金額355萬(wàn)元。以下是 國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的10起醫(yī)美領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)典型案例：

一、虛假宣傳醫(yī)生資歷、醫(yī)療機(jī)構(gòu)資質(zhì)榮譽(yù)案

醫(yī)美行業(yè)的違法問(wèn)題，可以概括為“三非”，即非法的醫(yī)美機(jī)構(gòu)、非法的醫(yī)美醫(yī)生、非法的醫(yī)美產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)超過(guò)3萬(wàn)家，而拿到美容外科主任醫(yī)生證書的醫(yī)生不超過(guò)5000人。實(shí)踐中，由于醫(yī)生少、需求大，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)以所謂名醫(yī)名師、專業(yè)醫(yī)療資質(zhì)等噱頭，為醫(yī)療美容效果背書。通過(guò)虛構(gòu)、夸大醫(yī)生資歷、醫(yī)療機(jī)構(gòu)資質(zhì)榮譽(yù)等方式，給消費(fèi)者以服務(wù)品質(zhì)保證的假象；甚至將容貌出眾與“高素質(zhì)”“成功”等不當(dāng)關(guān)聯(lián)，編造“整容改變命運(yùn)”等故事，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，扭曲審美認(rèn)知。

案例1：北京愛(ài)悅麗格醫(yī)療美容診所有限公司虛假宣傳醫(yī)生資歷案。

基本案情：2021年6月，執(zhí)法人員現(xiàn)場(chǎng)檢查中發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人在大眾點(diǎn)評(píng)App“愛(ài)悅麗格醫(yī)療美容”主頁(yè)下宣傳的診所醫(yī)生李某為原三甲醫(yī)院醫(yī)生，實(shí)際其僅到中日友好醫(yī)院進(jìn)修，而非中日友好醫(yī)院正式醫(yī)生。

法律依據(jù)及處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款對(duì)當(dāng)事人責(zé)令停止違法行為，處罰款31萬(wàn)元。

案例2：四川省綿陽(yáng)韓美醫(yī)療管理服務(wù)有限公司虛假宣傳醫(yī)生及醫(yī)療機(jī)構(gòu)資歷榮譽(yù)案。

基本案情：2020年7月，執(zhí)法人員現(xiàn)場(chǎng)檢查中發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人在店內(nèi)墻壁上“韓美醫(yī)療整形美容—專家介紹”欄集中對(duì)其機(jī)構(gòu)醫(yī)生姓名、榮譽(yù)資質(zhì)、擅長(zhǎng)項(xiàng)目等進(jìn)行了詳細(xì)介紹，其中的“曹某某”“鄭某某”既不是當(dāng)事人的特約專家，也未在當(dāng)事人處開(kāi)展過(guò)醫(yī)療整形服務(wù)，在當(dāng)事人不能提供其榮譽(yù)資質(zhì)、擅長(zhǎng)項(xiàng)目的證明資料情況下，僅憑同行推薦，就將其兩人放于首要位置進(jìn)行宣傳。同時(shí)，利用微信杜撰自己是從韓國(guó)首爾發(fā)展而來(lái)，有68個(gè)分支機(jī)構(gòu)，國(guó)際級(jí)連鎖醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)等虛假情況。

法律依據(jù)及處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款10萬(wàn)元。

案例3：江蘇省南京美貝爾美容醫(yī)院有限公司虛假宣傳醫(yī)生資歷案。

基本案情：當(dāng)事人2020年8月份制作了6個(gè)KT廣告板，分別介紹陳某、黃某某、劉某某、潘某某、郝某某和郭某某6名工作人員信息。其中，陳某為“韓國(guó)首爾大學(xué)醫(yī)學(xué)院特聘外籍教授、澳洲墨爾本整形專家課程國(guó)際講師”，劉某某為“日韓鼻整形協(xié)會(huì)榮譽(yù)會(huì)員、凝時(shí)煥眸術(shù)整形專利獲得者”等宣傳信息不實(shí)，系當(dāng)事人為了包裝醫(yī)生進(jìn)行的夸大、虛假宣傳。

法律依據(jù)及處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款10萬(wàn)元。

二、虛假宣傳醫(yī)美產(chǎn)品功效、服務(wù)療效案

醫(yī)美行業(yè)亂象叢生，在利益的驅(qū)動(dòng)下，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”情緒，虛假宣傳、過(guò)度宣傳等問(wèn)題凸顯。有的機(jī)構(gòu)虛構(gòu)診療前后對(duì)比圖，有的一味鼓吹產(chǎn)品或服務(wù)療效，通過(guò)使用虛假案例、虛構(gòu)療效等方式，對(duì)醫(yī)美效果進(jìn)行夸大、虛假宣傳，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、后遺癥避而不談。規(guī)范醫(yī)美市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳，不僅要清除虛假、夸大宣傳等弊病，也要整治通過(guò)“軟文”“種草筆記”等形式進(jìn)行植入推廣、虛假營(yíng)銷等變相誤導(dǎo)公眾。

案例4：浙江省臺(tái)州藝星醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司虛假宣傳整形功效案。

基本案情：2020年6月，執(zhí)法人員現(xiàn)場(chǎng)檢查中發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人新氧醫(yī)美平臺(tái)上的“氧氣zuzmc的美麗日記3.11假體隆胸”“愛(ài)末回生的美麗日記 6.15 鼻部多項(xiàng)”醫(yī)美案例為藝星集團(tuán)內(nèi)其他醫(yī)院案例，并非當(dāng)事人醫(yī)院真實(shí)案例，但當(dāng)事人在案例下標(biāo)示“醫(yī)院：藝星整形美容醫(yī)院（臺(tái)州旗艦店）”。同時(shí)，當(dāng)事人在網(wǎng)站上使用病人形象作宣傳，展示手術(shù)過(guò)程以及手術(shù)后效果照片，使用虛假案例對(duì)自身進(jìn)行商業(yè)宣傳，容易對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。

法律依據(jù)及處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款25萬(wàn)元。

案例5：浙江省舟山市定海丹頤美容會(huì)所虛假宣傳功效案。

基本案情：2021年4月，執(zhí)法人員現(xiàn)場(chǎng)檢查中發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人在店里懸掛品牌沿革的宣傳牌，印有“2015年引進(jìn)全國(guó)最先進(jìn)的美容養(yǎng)生項(xiàng)目”等內(nèi)容，在護(hù)理室內(nèi)有三塊“JIMI WATER CLUB”的宣傳牌，上面印有“特性一：通過(guò)納米科學(xué)技術(shù)，將水轉(zhuǎn)換為納米霧狀粒子，利用熱脹原理，打開(kāi)肌膚毛孔，形成肌膚覺(jué)醒效果，把皮膚浸浴于42℃熱水5min，即可防止紫外線造成的傷害多達(dá)1星期”等內(nèi)容，并包含3組消費(fèi)者使用前后的對(duì)比照片。當(dāng)事人無(wú)法說(shuō)明宣傳內(nèi)容的真實(shí)性，無(wú)法提供相關(guān)材料予以證明。

法律依據(jù)及處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款2萬(wàn)元。

案例6：浙江省溫州建國(guó)化妝品有限公司虛假宣傳光子能量產(chǎn)品案。

基本案情：2021年4月，當(dāng)事人在溫州順錦國(guó)際宴會(huì)中心組織開(kāi)展“鳳凰陽(yáng)光 光子床養(yǎng)生項(xiàng)目發(fā)布會(huì)”的美培會(huì)，宣傳光子能量產(chǎn)品。宣傳牌的內(nèi)容包括：“+睡眠質(zhì)量?jī)?yōu)化85%”“+新陳代謝加速13%”“+體內(nèi)毒素凈化69%”“+寒濕氣排出72%”“+亞健康改善90%”等。當(dāng)事人經(jīng)營(yíng)的光子能量墊、光子能量腰帶為一般產(chǎn)品（非醫(yī)療器械），卻宣傳其具有疾病防治效果、醫(yī)療功能，以制作宣傳資料、編寫使用宣傳話術(shù)資料、組織開(kāi)展美培會(huì)等方式虛假宣傳其產(chǎn)品性能、功效，以達(dá)到誘導(dǎo)客戶購(gòu)買的目的。截至被執(zhí)法人員查獲之日，當(dāng)事人銷售金額共計(jì)335915元，銷售利潤(rùn)為67715元。

法律依據(jù)及處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款20萬(wàn)元。

案例7：山西省陽(yáng)泉經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)靚鈺美容儀器經(jīng)銷處虛假宣傳功效案。

基本案情：當(dāng)事人于2018年4月30日取得南京項(xiàng)美電子科技有限公司的授權(quán)，采取店內(nèi)體驗(yàn)式銷售模式，經(jīng)銷該公司生產(chǎn)的項(xiàng)美美體減肥儀（型號(hào)AM--8200）；2020年7月份，當(dāng)事人印制了“常見(jiàn)疾病管理方案”，附送給已購(gòu)買產(chǎn)品的顧客。打印件中含有在身體的不同部位使用該儀器，對(duì)糖尿病等疾病的管理方法。其內(nèi)容易使公眾誤解該儀器對(duì)相關(guān)疾病有一定的治療作用。

法律依據(jù)及處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款2萬(wàn)元。

三、通過(guò)“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳案

隨著醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)群體日益大眾化，消費(fèi)滲透率提升，低齡和剛接觸醫(yī)美的消費(fèi)者增多。然而，醫(yī)美行業(yè)單次消費(fèi)價(jià)高、涉及專業(yè)知識(shí)復(fù)雜、決策失誤需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)之前大多會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)研究“攻略”，“評(píng)價(jià)”是消費(fèi)者進(jìn)行醫(yī)美消費(fèi)決策的重要參考因素。正因?yàn)獒t(yī)美消費(fèi)的這些特點(diǎn)，消費(fèi)評(píng)價(jià)等原本需要消費(fèi)者依據(jù)真實(shí)服務(wù)體驗(yàn)來(lái)撰寫的內(nèi)容，被部分不良醫(yī)美機(jī)構(gòu)弄虛作假。一些機(jī)構(gòu)通過(guò)“刷單炒信”，編造用戶評(píng)價(jià)、直播帶貨等方式虛構(gòu)交易、虛假評(píng)價(jià)，誤導(dǎo)消費(fèi)者盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)，甚至出現(xiàn)醫(yī)美整形失敗等案例。

案例8：江蘇省南京熙涵醫(yī)療美容門診有限公司編造用戶評(píng)價(jià)虛假宣傳案。

基本案情：當(dāng)事人為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)，2020年6月起，雇傭張某等8名刷單人員，在大眾點(diǎn)評(píng)當(dāng)事人網(wǎng)上店鋪平臺(tái)上以消費(fèi)者的身份下單并支付費(fèi)用，實(shí)際并不消費(fèi)，交易完成后，當(dāng)事人將下單的費(fèi)用退還給上述8名刷單人員，并按照30元/單標(biāo)準(zhǔn)給予刷單傭金。2020年6月至2021年1月，當(dāng)事人以實(shí)際下單、不實(shí)際消費(fèi)的方式虛構(gòu)交易，編造用戶評(píng)價(jià)，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成虛假的銷售狀況及用戶評(píng)價(jià)，當(dāng)事人共計(jì)刷單220筆，刷單傭金6600元，支付刷單費(fèi)用13.48萬(wàn)元，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

法律依據(jù)及處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款35萬(wàn)元。

案例9：上海美希卓馨醫(yī)療美容門診部有限公司編造用戶評(píng)價(jià)虛假宣傳案。

基本案情：當(dāng)事人作為平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者入駐北京新氧科技有限公司運(yùn)營(yíng)的“新氧 App”平臺(tái)，2021年1月9日新氧賬號(hào)“氧氣 bqwbqo”在當(dāng)事人新氧賬號(hào)“上海美希卓馨醫(yī)療美容”下發(fā)布有日記評(píng)價(jià)內(nèi)容，而賬號(hào)“氧氣 bqwbqo”的實(shí)際用戶為當(dāng)事人公司員工，該員工應(yīng)其上級(jí)要求購(gòu)買當(dāng)事人所銷售的醫(yī)美項(xiàng)目是為了編造用戶評(píng)價(jià)給當(dāng)事人新氧賬號(hào)獲取好評(píng)，提升人氣，該員工并未實(shí)際接受相關(guān)項(xiàng)目服務(wù)，系以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)的方式進(jìn)行虛假宣傳。

法律依據(jù)及處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款0.5萬(wàn)元。

案例10：夢(mèng)泉時(shí)尚（北京）貿(mào)易有限公司通過(guò)直播進(jìn)行虛假宣傳案。

基本案情：2020年12月，執(zhí)法人員現(xiàn)場(chǎng)檢查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事人通過(guò)在快手短視頻App上注冊(cè)的個(gè)人直播賬號(hào)進(jìn)行直播，用以促進(jìn)自營(yíng)商品的線上銷售。賀某在宣傳標(biāo)稱為“花源密語(yǔ)抑菌凝膠”的二類消毒產(chǎn)品（非藥品及醫(yī)療器械）的產(chǎn)品過(guò)程中，使用了治療類功能性表述，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際誤導(dǎo)。

法律依據(jù)及處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款20萬(wàn)元。